코카콜라: 아날로그 ‘소셜’

세상 일이 가끔은 쉽게 풀릴 수 있다. 스마트 폰에 흠뻑 빠진 인간의 삶을 어떻게 (과거의) 아날로그 삶으로 되돌릴 수 있을까?

코카콜라가 여기에 대한 해답을 제시하고 있다. (슬쩍 자신들에 대한 광고도 잊지 않고 있다!) 동물병원에서 아이디어를 얻었다. 위의 동영상을 보시길!

현대차 제네시스와 포르쉐 페이스북 마케팅의 차이

현대자동차가 제네시스 신형 모델 출시를 홍보하기 위해 진행한 페이스북 마케팅이 화제다. 지난 11월 1일 시작된 이벤트에서 현대자동차는, 제네시스에 대한 4행시를 댓글로 남기면 그 중 5명에게 스타벅스 아메리카노를 당첨상품으로 제공하는 이벤트를 열었다. 당첨자를 알리는 게시물에는, 1위 당첨작품이 잘못되었다, 1위 당첨작이 삭제되었다 등의 댓글이 이어지고 있다. 한겨레신문은, “현대차, 제네시스 ‘4행시 이벤트’ 했다가 ‘곤욕’”이라는 제목의 기사에서, 이벤트 참여작품 중 싼타페 누수 논란, 해외 구매자 대비 국내 소비자들에 대한 차별 등 현대자동차에 대한 불만을 담은 내용에 이용자들의 관심이 몰렸다고 보도하고 있다. 또한 이용자의 ‘좋아요’를 가장 많이 받은 게시물인 ”: 네시스에서 또 물이새네요, : 현대차는 그렇게 타는겁니다, : 속 80키로로 박아도 에어백 안터져요, : 스로 호구 인증하셨네요 호갱님”이 삭제되었음을 주장되고 있다. 이벤트 참여 게시물을 잠시 살펴보아도 현대차에 대한 부정적 의견이 주를 이르고 있음을 쉽게 확인할 수 있다.

페이스북 마케팅과 관련하여 몇가지 교훈을 찾아보자.

첫 째, 2005년 6월 ‘Dell Sucks’ 사건과 이를 해결하려는 델의 자세를 배울 필요가 있다. 2005년 제프 자비스는 자신의 블로그에 “Dell lies, Dell sucks”라는 짧은 글을 통해 컴퓨터 판매사인 델의 고객서비스가 매우 불친절함을 비판한다. 그의 글에 대해 유사한 경험을 가진 소비자가 반응하기 시작했다. 몇 명의 사람들이 댓글을 통해 공감을 표현했고, 곧 이어 수십 명의 블로거가 유사한 글을 썯고, 이어서 수 천의 사람들이 서로의 글을 퍼나르기 시작했고, 이내 수 백만의 사람들이 “Dell sucks”에 공감을 표하기 시작했다. 그 이후 제프 자비스의 글은, 구글에서 ‘Dell’을 입력할 경우 가장 상위에 위치하게 되었다. 2005년 8월 비즈니스위크를 시작으로 빈번한 제품 결함과 형편없는 고객서비스에 대한 보도가 이어졌다. 그 이후 Dell의 창업자이자 CEO인 마이클 델은, 불만을 표현하는 고객을 직접 만나는 일부터 시작하여 Dell의 품질 개선을 비롯 고객서비스 혁신, 기업블로그 Direct2Dell 운영, 고객의 의견을 받는 IdeaStorm라는 독립 웹사이트 도입 등에 직접 참여한다. 그 이후 Dell의 서비스가 어떻게 변했는지는 논할 필요가 없을 듯 하다.

현재 형성되고 있는 현대자동차에 대한 고객들의 불만과 실망은 결코 일시적인 현상이 아니다. 이미 자동차 커뮤니티, 블로그, SNS 그리고 언론 등에서 현대자동차 품질의 문제점이 지적되고 있고, 그에 못지 않은 현대자동차의 거만한 자세에 대한 비판의 목소리가 끊임없이 이어지고 있다. 이는 이번 제네시스 4행시 사건이 결코 마지막이 아님을 이야기한다. “그린피스와 네슬레 사건의 교훈: 소셜 미디어가 바꾼 힘의 관계“와 유사한 사건이 현대자동차에게도 찾아올 가능성이 매우 높다. 물론 이번 제네시스 4행시 사건은 현대자동차 페이스북 마케팅 담당자의 책임도 아니며, 담당자가 해결할 수 있는 문제도 아니다.

둘째, 최근 폭발적으로 증가하고 있는 한국기업 페이스북 마케팅의 문제점을 지적할 필요가 있다. 카카오톡 등을 활용한 기프트콘이 꾸준히 이용자의 사랑을 받고 있음은 주지의 사실이다. 그 인기를 반영하듯 최근에는 페이스북 이벤트를 한 곳에 모아서 보여주는 서비스도 등장했다. 그 만큼 고만고만한 이벤트 형식의 페이스북 마케팅이 넘쳐나고 있다. 그리고 딱 그 만큼 이벤트 형식의 페이스북 마케팅은 효과가 없다. 또한 피키캐스트 삭제 논란에서도 확인할 수 있듯이, 외부 인기 페이지의 도움을 받아 자사 페이스북 페이지의 좋아요 수를 늘리려는 시도들이 넘쳐난다. 물론 여기에는 여러가지 원인이 있을 것이다. 페이스북 마케팅을 버즈마케팅 수준으로 생각하는 임원진에게 책임이 있을 수 있고, 명쾌한 페이스북 마케팅 지표(KPI)가 없다보니 ‘좋아요’에 집착하는 문화가 문제일 수 있고, 기프티콘 수준의 예산 제약선이 한계로 작용할 수 있고, 또는 담당자의 상상력에 소셜미디어 DNA가 빠져있을 수도 있다.

끝으로 2011년 있었던 포르쉐의 페이스북 마케팅을 간략히 소개한다. 독일 자동차 회사 포르쉐(Porsche)는, 페이스북 팬페이지 개설과 함께 매우 강력하고 매력적인 이벤트를 시작했다. 팬 1백만 명을 매우 단기간에 모으고 그리고 그들 모두에게 영광(?)을 주는 이벤트가 기획되었다. 포르쉐는 팬페이지에 ‘좋아요’를 클릭하는 첫 1백만 명 모두의 이름을 한 명도 빠짐없이 당시 포르쉐 신 모델인 911 GT3 R 하이브리드에 새겨넣었다. 이용자는 ‘좋아요’ 한 번 클릭했지만, 포르쉐는 ‘백만 번 감사합니다‘ 프로젝트를 통해 그들의 이름을 새겨넣은 자동차를 만들어 독일 슈튜트가르트에 위치한 포르쉐 자동차 박물관에 이를 보관하고 있다. 아래 사진에서 그 자동차에 유일하게(^^) 한글이름을 등록한 ‘강정수’를 확인할 수 있다.

facebook_porsche

* 백만 번 감사합니다 프로젝트 사이트에서 동영상이 끝난 이후, 검색창이 나타난다. 유감스럽게도 한국어 검색이 되지 않는다. 하단 검색창에 “Thomas”를 입력하고, 결과 화면을 확대하면 뒷문 손잡이 위에 위치한 ‘강정수’ 이름을 확인할 수 있다. 기회가 되어 독일 슈트트가르트 포르쉐 자동차 박물관을 찾게 되면 인증샷을 꼭 찍어 여기에 추가하겠습니다.

아디다스: 2012년 최고의 콘텐츠 마케팅

2012년은 한국 사회에 소셜미디어 마케팅이 비로소 시작된 한 해로 기록될 만하다. 특히 기업들이 페이스북 팬페이지 운영에 뛰어들면서 다양한 성과와 사례들이 쏟아지고 있다. 이러한 흐름이 2013년에 더욱 강화될 것으로 보인다. 그러나 문제는 트위터, 페이스북에서 “여러분들의 주말은 어떠셨어요”라는 이른바 진정성(?) 있는 대화 또는 각종 이벤트 중심의 빈곤한 마케팅 전략이 지속되고 있다는 점이다. 2011년 1학기 대학에서 소셜미디어 마케팅을 강의(참조 1, 참조 2, 참조 3, 참조 4)한 이래로 잠시 관심 밖에 두었던 소셜미디어 마케팅에 관련된 글을 4회에 걸쳐 연재한다.

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2012년 4월 28일, 마이클 조던 이후 미국 농구의 새로운 스타로 등극한 데릭 로즈(Derrick Rose)가 경기 중 부상을 입는다. 십자인대파열로 데릭 로즈는 치료와 재활을 위해 약 1년간 농구 코트를 떠나야 했다. 로즈의 부상 소식이 시카고 불스의 팬들을 멘붕에 빠지게 했다는 점은 두말할 것도 없다. 그러나 멘붕에 빠진 것은 시카고 불스 팬 만이 아니었다.  2012년 초 아디다스는 데릭 로즈에게 1억8500만 달러를 지불하고 13년 장기계약을 체결했다. 아디다스 마케팅 팀에게 로즈의 부상 소식은 재앙이나 다름없었다. 아디다스는 160에서 200달러에 이르는 ‘D Rose 3′을 앞세워 마이클 조던을 앞세운 나이키의 조던 시리즈가 석권하고 있는 농구화 시장에 힘겨운 진입을 시도하고 있었기 때문이다. 아디다스 농구화를 신은 로즈가 농구 코트에서 사라졌고, 각종 프로모션 행사에서 로즈를 찾을 길 없다. 또한 언제 로즈가 코트로 돌아올 수 있을지 알 수 없는 일이다.

#thereturn

출처: thereturn.adidas.com

농구화 시장에서 브랜드를 상징하는 스타의 부상은 매출 하락으로 이어질 수 밖에 없다. 이러한 상황을 돌파하고 나아가 상황을 역전시키고자 아디다스는 이후 소셜미디어 마케팅의 모범사례에 올릴 수 있는 수준의 훌륭한 콘텐츠 전략을 선뵈고 있다.

로즈를 다시한번 아이콘을 부활시킬 수 있는 수단이 있다면, 이는 로즈의 컴백에 대한 팬들의 관심이다. 물론 전통 미디어도 로즈의 부상과 재활 상태에 대한 뉴스를 생산한다. 그러나 전통 미디어의 한계는 명확하다. 기자들이 병원 또는 재활센터 입구에 늘어서 로즈의 모습을 사진기에 담으려는 시도, 관련 의료진을 만나서 인터뷰를 하는 것 등이 전부다. 목발을 딛고 있는 로즈의 모습, 허약해 보이는 영웅! 농구화를 팔아야 하는 아디다스에게는 가장 피하고 싶은 장면이다.

아디다스는 부상을 강함의 선언으로 연출하기 시작한다. 데릭 로즈에게 더 이상 보스턴 셀틱스, 마이애미 히트는 경쟁상대가 아니다. 데릭 로즈의 경쟁자는 그 자신의 육체다. 얼마나 멋진 골을 넣을 수 있는지, 얼마나 훌륭하게 드리블을 할 수 있는지가 농구 스타를 평가하는 척도가 아니다. 바로 컴백하고자 하는 불굴의 의지를 가진 자가 스타다. 이러한 메시지를 전달하고자 아디다스는 TV와 웹을 위한 광고를 제작한다. 아래 동영상에서 확인할 수 있듯이, 이 광고는 로즈의 부상과 ‘미래’에 있을 그의 컴백을 담아낸다, 그리고 여기서 가장 절묘하고 천재적인 연출은, 로즈의 운명을 시카고 불스의 팬과 그리고 전체 시카고 시의 운명을 연결시켰다는 점이다. 감상해 보자.

이 광고의 마지막에는 트위터 해쉬태그 #thereturn 이 적혀 있다.
두 번째 단계로 아디다스는 6개의 웹 동영상을 통해 전통 미디어가 담아낼 수 없는 ‘로즈의 현재에 대한 독접적 접근’을 팬들에게 선사한다. 만약 전통 미디어 기자들이 로즈의 ‘현재’를 확인한다면 그의 약함, 아직까지 회복되지 못한 그의 무릎 등이 보도될 것이다. 그러나 6개의 웹 동영상 시리즈에서는 컴백을 준비하는 영웅의 어떠한 허약함도 찾을 수 없다. 한국어 자막의 6번 째 동영상이다.

유튜브, 페이스북, 트위터를 통해 확산된 6개의 웹 동영상은 농구 코트에서 사라진 데릭 로즈를 다시금 사람들이 이야기하도록 만들었다. 아래 그림에 표현된 #thereturn이 포함된 트윗량의 변동 흐름을 보면, 아디다스의 thereturn 프로젝트가 집중된 10월과 11월에 높은 버즈량을 확인할 수 있다. 10월 26일 전후의 고점(peak)은 10월에 시작되는 농구시즌을 맞어 아디다스가 내보낸 TV광고가 반영된 것으로 보인다. 아래 그림에서 재미있는 것은 시카고 불스의 경기결과가 좋지 않을 때 마다 #thereturn 양이 많아지는 현상이다. 경기결과와 트윗 양 사이에 부정의 상관관계를 예측할 수 있는 대목이다(시카고 불스의 시즌 경기결과 보기).

#thereturn tweets

출처: Topsy 

#thereturn 해쉬태그가 포함된 트윗은 크게 3가지 유형으로 분류할 수 있다. 첫 번째는 시카고 불스 팬들이 로즈의 복귀를 염원하는 내용이다. 두 번째는 로즈의 모습에서 감동을 받는 사람들의 트윗이다. 여기까지는 쉽게 예상할 수 있는 반응이다. 특이한 것은 세 번째 유형으로 아래 스포티파이 트윗 모음에서 첫 번째 트윗이 여기에 해당된다. @matt_letterman은 시카고 불스이 팬이 아니다. 그는 #thereturn을 자신에 대한 조롱조로 사용하고 있다. #thereturn이 유행어가 되어 대중문화로 자리잡을 수 있는 가능성을 보여주고 있는 것이다. 마케터 입장에서 볼 때는 이보다 좋은 결과를 기대하기 힘들다.

트위터를 활용한 마케팅 수단의 확장을 볼 수 있는 트윗은 위의 스포티파이 트윗 모음의 두 번째 트윗과 세 번째 트윗이다. 아디다스 마케팅팀은 트위터의 쪽지(DM) 기능을 활용하고 있음을 확인할 수 있다. “로즈 복귀 소식을 가장 먼저 알고 싶으세요? 그럼 저를 팔로잉하세요! 그럼 쪽지(DM)로 그 소식을 가장 먼저 전해드릴께요!” 로즈 팬에게는 거부할 수 없는 유혹이다. 그 결과를 보자. @adidasHoops의 계정은 여느 마케팅 계정과 달리 팔로워(약 48000명)가 팔로잉(약 900명)대비 약 52배 규모다. 일반적인 기업 마케팅 계정에서 상상할 수 없는 팔로워/팔로잉 대비다.

로즈의 컴백이 확정되는 시기에 아디다스의 #thereturn 프로젝트는 트위터 사용자와 보다 친밀한 대화를 이끌어 가며 그 정점을 찍을 것으로 전망된다. 이번 아디다스 프로젝트는, 비용대비 효과 측면 뿐 아니라 점점 중요성을 얻고 있는 콘텐츠 전략 및 콘텐츠 마케팅 측면에서도 소셜미디어 마케팅의 모범으로 기록될 가치가 있다.

미국 대선 2012 (5): 후회없는 선택

축구 골기퍼와 유권자의 유사점은 각자 자신의 선택에 대해 후회하지 않으려는 경향이 뚜렷하다는 것이다. 옳다고 생각하는 것을 행동으로 옮기는 것보다는 많은 경우 단지 후회하지 않기 위해 행동한다. 후회를 피하려는 행동 동기는 때론 다른 모든 것을 압도하곤 한다.

지난 2007년 이스라엘 연구자들은 “페널티 킥에서 골기퍼의 행동경향 Action Bias Among Elite Soccer Goalkeepers: The Case of Penalty Kicks“이라는 매우 흥미로운 연구결과를 발표했다. 골기퍼는 상대편 선수가 골을 차기 직전 그 공이 어느 방향으로 향할지를 미리 예측하고 선택적 행동을 해야한다. 축구 프로리그의 경우 축구공이 페널티킥 마크에서 골대까지 이르는 시간은 평군 0.2초에서 0.3초 정도 소요되기 때문에, 골기퍼는 축구공의 방향을 확인하고 몸을 던지는 것이 아니라 ‘방향을 예측’하고 행동한다. 페너티 킥에서 골기퍼의 이러한 행동 양식은 마치 투표 전날 또는 투표 당일 투표할 정당 또는 후보를 결정하는 이른바 부동층(floating voter)의 그것과 유사하다.

위의 이스라엘 연구자들은 페널티 킥에서 골기퍼의 행동 양식을 연구하기 위해 프로리그의 286개의 페널티 킥 사례를 연구대상으로 삼았다. 그 연구결과는 다소 놀랍다. 페널티 킥에서 골기퍼가 좌측 또는 우측으로 몸을 던지는 것 보다 중앙에 가만히 서 있을 때 공을 잡을 수 있는 확률은 2배 이상 높다. 그러나 연구 대상이 된 페널티 킥에서 93.7%의 경우 골기피는 좌측 골대 또는 우측 골대 쪽으로 몸을 날렸다. 왜 이런 현상이 일어날까? 골기퍼가 중앙에 서 있다 골을 놓칠 경우 ‘아무 것도 하지 않고 있다 골을 놓쳤다’라는 비난을 듣게 될 가능성이 높다. 때문에 이 비난을 회피하고자 또는 골기퍼는 최선을 다했다는 인정을 받고자 위와 같이 좌측 또는 우측으로 골기퍼는 몸을 던진다. 위 연구결과에 포함된 골기퍼 대상 설문조사에서도 이를 확인할 수 있다.

위 연구자들은, 하나의 행위가 쓸모없거나 때론 좋지 않은 결과를 가져올 것을 사전에 알면서도 이와 같은 행위를 하는 인간의 인식편향을 Action Bias라 칭한다.

위의 상황을 간략하게 다시 한번 정리해 보자.

1. 골기퍼는 중앙에 서 있을 때 골을 잡을 수 있는 확률이 놓다는 것을 경험적으로 알고 있다.

2. 골기퍼에게는 페널티 킥을 막고자 하는, 다시 말해 골을 잡고자 하는 동기가 매우 높다.

3. 그러나 중앙에 가만히 있다가 골을 놓치게 될 경우 좌측 또는 우측으로 몸을 던지지 않은 것에 대한 후회, 그리고 이를 통해 받게될 주변-동료, 축구 팬-의 비난에 대한 두려움이 골을 잡고자 하는 동기보다 강하다.

4. 미래가 불투명한 선택 상황에 놓인 인간에게 후회 또는 후회하지 않으려는 욕망은 제1의 행동 동기이다.

Action Bias는 이번 미국 대선에서 누구에게 도움이 될까? 현재 미국 경기가 침체 상황으로 빠져들고 있는 것을 고려한다면 Action Bias는 밋 롬니 후보에게 이롭게 작동할 수 있다. 부정적인 사회 및 경제 상황에서 유권자는 일반적으로 ‘변화’를 원하게 된다. 물론 자신의 선택으로 상황이 호전될 것인지는 아닌지를 알지 못한다. 다만 변화가 가능할지 아닐지 모르는 상황에서도 변화를 위한 선택에 동참하지 못해 가까운 미래에 후회할 상황이 전개될 것 같은 ‘두려움’이 유권자들을 행동하게 한다. 때문에 롬니 후보는 “Action” 메시지를 강조하고 있다. 지난 6월 14일 CNN 보도를 보면 롬니는 오바마의 경제정책 관련 메시지에 대하여 “말은 쉽다. 행동이 어려울 뿐이다 Talk is cheap. Action speaks very loud“라며 “Action”이라는 단어를 강조하고 있다.

프랭크 시나트라(Frank Sinatra)가 부른 “My Way”에서 담긴 “I did it my way 난 내 방식대로 살었어 (따라서 후회하지 않아)”가 부동층 유권자 입에서 흘러나올 때 선거결과는 크게 변할 수 있다.

‘후회’와 관련된 음악묶음 by muzrang.com

 

 

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미국 대선 2012 (4): 은유와 정치 메시지

단어와 단어가 또는 단어와 사물이 새로운 관계망을 통해 우리의 사고 속에서 새로운 의미를 얻게 되는 것을 은유라 칭한다. 새까만 밤하늘에 반짝이는 별은 꿈이요, 희망이요, 아득한 사랑이다.

나아가 은유는 추상적인 개념이나 복잡한 정보를 쉽고 명쾌하게 풀어서 설명하거나 사실을 과장 및 왜곡하는 주요 수단으로 사용된다. 은마의 ‘눈물’은 부동산 시장 ‘붕괴’의 조짐일까 아니면 ‘거품’이 빠지는 건강한 조정국면의 시작일까. 이렇게 은유는 우리의 언어 일상과 함께 한다.

은유는 또한 정치적 수사에서 매우 중요한 위치를 차지한다. 진보적 언어학자 조지 레이코프(George Lakoff)는 지난 2003년 이라크 전쟁과 관련된 은유를 분석한 뛰어난 글 “다시, 은유와 전쟁(Metaphor and War, Again)“에서 “은유가 사람을 죽인다(Metaphors can kill)”라고 주장한다. 이라크라는 국가를 사담 후세인이라는 사람 한 명과 동일시 했던 부시대통령 행정부의 은유는 이라크 전쟁을 국가와 국가 사이의 전쟁이 아닌 ‘독재자 한 사람’에 대항하는 전쟁으로 묘사했다. 전쟁 개시 이틀 만에 3000개의 폭탄이 단 ‘한 사람’에게 투하되었다. 레이코프에 따르면 인간은 은유적 사고를 한다. 그러나 은유에 담겨진 의미와 사고구조에 대한 정확한 인식이 결여되는 경우가 대부분이다.

선거운동 과정에서도 은유는 핵심적인 역할을 맡는다. 오바마의 사례를 살펴보자. 뉴욕타임즈에 따르면 오바마 대통령은 지난 6월 12일 은유에 기초한 새로운 메시지를 선뵈고 있다. 오바마는 지난 부시 행정부의 재정적자를 레스토랑 영수증으로 비유한다.

“(부시 행정부가 남긴 재정적자 규모는 1조 달러가 넘는다.) 이것은 마치 어떤 사람이 레스토랑에서 스테이크, 마티니 등을 주문한 것과 비슷하다. it’s like somebody goes to a restaurant, orders a big steak dinner, martini, all that stuff,”

“그 레스토랑에 당신 또한 자리를 잡았다. 그런데 스테이크와 마티니 등을 먹고 마신 이들이 음식값을 지불하지 않을 뿐더러 그 영수증을 당신에게 떠넘기고 레스토랑을 떠난 버린 것이다. And then, just as you’re sitting down, they leave, and accuse you of running up the tab!”

“먹고 마신 것은 그들이다. That’s what they do!”

“나는 스테이크와 마티니를 먹고 마신 것이 아니다. I am not making this up!”

여기서 오바마의 단어 선택은 매우 치밀한 계산에 의해 이루어졌다. 핏기가 감도는 스테이크와 마티니는 바로 공화당을 상징하기 때문이다. 이를 통해 오바마는 부시 행정부가 남긴 재정적자만을 비판하는 것이 아니라 ‘마티니 생활양식 Martini Lifestyle‘로 비유되는 밋 롬니 진영을 함께 비판하고 있는 것이다.

이러한 은유에 기초한 메시지는 롬니 진영에게 직접적인 타격을 가하기 위함만이 아니다. 바로 오바마 지지자들이 이렇게 쉽게 풀이된 은유를 가지고 그들 주변에서 대화할 수 있는 이야깃거리(pieces of conversation)을 제공하는 것 또한 은유 메시지의 주요 목표다. 피가 흐르는 스테이크를 즐겨 먹으며 마쵸 분위기나는 마티니를 즐겨마시는 공화당이 미국 경제를 망쳤고 망칠 것이다라는 메시지를 오바마 지지자들이 아직 지지후보를 결정하지 못한 이들에게 들려주기를 오바마는 원하고 있다. 물론 아직까지 그 효과는 확인할 길 없다.

이러한 은유에 기초한 메시지 전략이 항상 성공하는 것은 아니다. 오바마 대통령은 지난 2010년 중간 선거 때 부시 행정부에게서 물려받은 재정적자에 대한 다른 은유를 사용하였다. 당시 사용되었던 은유는 “또랑/하수구에 빠진 자동차 car in the ditch”다.

어떤 운전자(=부시)가 자동차를 잘못 운전하여 또랑/하수구에 빠뜨렸다. 이를 본 어떤 이(=오바마)가 혼신을 다해 또랑/하수구에서 빠진 자동차를 다시 도로로 옮겨 놓았다. 사고를 낸 운전자는 Slurpee(시럽이 든 얼음을 갈아만든 음료)를 마시며 이를 지켜만 보았다. 그리곤 자동차 키를 돌려받고 그냥 떠나려 한다.

그러나 이 은유는 CNN 등 미국 언론에 의해 조롱거리로 발전한다. 아래 동영상에서 확인할 수 있듯이 미국 운전자가 즐겨 마시는 Slurpee를 무책임한 구경꾼의 음료로 상징화시킨 것이 가장 큰 실수로 보인다.

이처럼 어떠한 은유 및 상징을 사용하는가에 따라 선거 메시지는 공감을 일으킬 수도 있고 조롱의 대상이 되어 역효과를 낼 수도 있다.

선거에서 폭넓은 대중적 지지를 얻기 어려운 정책 중 하나가 조세 정책이다. 법인세를 높이겠다 또는 조세감면 또는 “줄푸세(세금은 ‘줄’이고, 규제를 ‘풀’고, 법치를 ‘세’우자)”에 반대한다 등의 메시지는 ‘세금=부담’이라는 사회적 인식과 싸워야 하기 때문이다. 법인세를 낮추고, 세금를 경감시킨다는 메시지는 일반적으로 긍정 의미를 획득하기 때문이다. 따라서 이러한 ‘세금 부담’의 대중적 프레임을 깨기 위해서는 보다 정교한 접근이 필요하다. 과거 민주노동당의 “부자에게 세금을” 메시지는 일부 극단적인 거부반응을 제외한다면 ‘세금=부담’의 프레임을 역으로 이용한 대표적인 수작이다.

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오바마 캠프가 제작하고 있는 유튜브 전용 대선 광고 중 하나가 최근 큰 인기를 끌고 있다.  바로 아래의 영상으로 이른바 상대후보 공격용 광고(Attack-Ads)로 분류되는 광고영상이다. 이 영상은 지난 7월 14일에 공개된 이후 7월 18일 현재 이미 130만 번 이상 플레이되었다. 이 정도 도달거리는 전통 방송 광고도 쉽게 이룰 수 없는 수치다.

위 영상 “Firms”은 어떤 영상 조작이나 사실 조작을 담고 있지 않다. 다만 밋 롬니의 목소리에 음향효과를 주거나 배경 음향효과를 추가했을 뿐이다. 일자리가 해외로 빠져나가면서 비어버린 공장 내부 모습에서는 롬니의 노래소리에 ‘빈 공간’을 강조하듯 울림 효과가 더해졌다. 빈 회의실 장면에는 전화잡음이, 세금 도피처를 상징하는 버뮤다, 케이맨 제도 장면에서는 파도 소리 등이 추가되었다. 이 보다 효과적인 방법이 있을까?

반대로 롬니 진영이 제작한  영상은 오마바의 서로 다른 문장을 조합하여 문맥을 왜곡하고 있다. 공감을 얻는데 실패한 영상이다. 바로 아래 영상이다.

추가 1: 첫번 째 동영상에서 “American the Beautiful”을 부르는 롬니의 음정이 정확하지 않다는 느낌이다. 만약 그렇다면 이 또한 첫번 째 동영상이 빠르게 확산되는데 영향을 주었을 것이다.

추가 2: 롬니 진영도 위의 첫번 째 동영상에 대한 대응으로 음악 영상을 제작하였다. 오바마가 Al Green의 “Let’s Stay Together”를 부르는 영상을 활용하였다고 한다. 문제는 이 노래의 저작권자 BMG의 항의로 유튜브에서 차단되었다는 점이다(관련기사 보기). 그러나 공정이용(fair use)이 허용된 범위에서 제작되었을 것으로 추측되기 때문에 저작권법이 직접적인 원인으로 보기는 힘들 것 같다. 개인적인 판단은 위의 첫번째 영상에서 확인할 수 있든 오바마 진영의 영상은 첫 시작부터 롬니의 노래가 시작되지 않는다. 그러나 아마도 롬니 진영의 영상은 첫 시작이 오바마의 노래로 시작되었을 가능성이 높다. 이 때 유튜브의 자동 저작권 검사 알고리즘이 해당 동영상을 차단할 가능성이 높다.  오바마가 “Let’s Stay Together”를 부르는 장면이 중간에 노출되는 뉴스보도가 저작권과 갈등하지 않고 있기 때문이다.

추가 3: 롬니 진영이 오바마가 직접 “Let’s Stay Together”를 부르는 장면을 활용한 선거영상이 유튜브에 의해 차단당하는 시간이 오래 지속되고, 이 소식이 기사화되고 크게 확산된다면 이른바 “스트라이샌드 효과(Streisand Effect)“가 나타날 수 있다. 스트라이샌드 효과는 삭제되거나 검열된 정보의 확산력이 크게 증가하는 현상을 칭한다.

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2. 미국대선 2012 (2): 대인방어전술

미국 대선 2012 (2): 대인방어전술

지난 5월 29일 텍사스 주 예비선거를 통해 밋 롬니는 미국 공화당 대선후보로 사실상 확정되었다. 한편 공화당 예비선거 이후와 8월 말로 예정된 공화당 전당대회 및 9월 초 예정된 민주당 전당대회 사이 시간은 미국 대선이 잠시 수면 아래로 가라앉은 인상을 준다. 이를 반영하듯 미국 대선 소식을 전하는 한국 언론의 보도 빈도 또한 급속하게 감소하고 있다. 실제로도 오바마와 롬니 사이의 지지율은 47대 47로 팽팽한 동율을 보이며(연합뉴스, 허핑턴포스트), 다소 지루한 정치공방이 이어지고 있다. 공식 대선운동이 시작되기 직전인 이 때, 양 진영의 팽팽한 긴장관계는 매일매일 서로간의 이전투구 양상으로 이어지고 있다.

아이오와(Iowa) 주의 작은 도시 시더 래피즈(Cedar Rapids)는 거주민이 약 126,000명 수준인 작은 도시다.  지난 7월 10일 이 작은 도시에서 오바마 진영과 롬니 진영은 각각 중요한 선거행사를 진행했다. 이날 오바마 대통령은 조세정책과 관련된 토론회에 참석했다. 한편 공화당 국가 위워회(Republican National Committee) 의장인 라인스 프리버스(Reince Priebus)는 같은 날 시더 래피즈에서 미국의 일자리가 외국으로 빠져나가고 있고 이에 대한 책임은 오바마 현 대통령에게 있다는 것을 알리는 웹사이트인 ObamaomicsOutsourced.com의 시작을 알렸다.

이러한 맞불 작전은 어떤 효과를 노린 것일까? 아이오와 주는  미국 대선에서 민주당과 공화당이 초접전 경합을 벌이는 이른바 “battleground state”에 속한다. 시더 래피즈 또는 아이오와 주 지역신문의 정치부기자는 두 개의 중요한 일정을 같은 날 소화해야하는 과제를 부여받는다. 그 만큼 지역 여론이 분산될 가능성이 증가하는 것이다. 유사한 효과가 지난 6월 오바마 대통령의 오하이오(Ohio)와 펜실베이니아(Pennsylvania) ‘버스 유세’에서도 나타났다. 당시 루이지애나(Louisiana) 주지사 보비 진달(Bobby Jindal)과 미네소타(Minnesota) 전 주지사 팀 펄랜티(Tim Pawlenty)는 오바마 대통령의 버스 유세 일정에 맞불을 놓는 행사를 진행했다(참조). 이 두 명의 전현직 주지사는 밋 롬니의 유력한 부통령 후보군에 속한다.

밋 롬니 공화당 선거캠프는 이러한 전술을 “Bracketing(괄호치기)”라고 칭하고 있다. 축구수비전술로 치면 1대 1 대인방어다. 상대팀 선수와 항상 가까운데 위치해서 상대방 선수의 행동공간을 최대한 작게 유지시키는 것이 1대 1 대인방어의 핵심이다. 상대 후보의 선거운동 모습이나 정책발표가 언론에 단독보도되는 일을 막는 이러한 전술은 그렇다고 대단히 새로운 것은 아니다.

그러나 이러한 1대 1 대인방어 전술이 효과를 보이기 위해서는 각 캠프에는 이른바 신속대응팀이 요구된다. 상대 후보의 선거운동 및 정책을 비판하는 대변인 논평 정도로는 Bracketing의 목표 효과을 얻을 수 없기 때문이다. 예를들며 지난 7월 초 밋 롬니 진영과 백만장자 데이비드 코크(David Koch)가 함께 주최한 선거기부금 행사에 맞춰 오바마 지지진영은 거리 데모를 조직했다(참조기사). Bracketing의 효과를 위해서는 유사한 수준의 정치행동이 조직될 필요가 있다.

현재 미국 대선에서는 선거정책과 관련해서도 Bracketing이 치열하게 진행되고 있다. 위에서 언급한  ObamaomicsOutsourced.com이 대표적인 예다. 지난 6월 말부터 오바마 진영은 롬니의 막대한 부가 롬니가 관련한 기업의 일자리가 아시아 국가 등으로 아웃소싱되었기 때문에 가능했다고 공세를 펼치고 있다. 키워드는 “문제(The Problem)”이다.

이에 롬니 진영은 오바마는 국가 차원에서 일자리를 아웃소싱하고 있다고 맞불을 놓고 있다. 여기서 키워드는 “Outsourcer in Chief”다.

그러나 이러한 1대 1 대인방어전술 또는 맞불 작전은 전체적으로 볼 때 유권자들의 ‘정치 불신’을 키울 수 있는 위험요소를 가지고 있다. 하지만 양 진영의 지지율이 엇비슷한 상황에서 한 쪽에서 공세를 취해올 때 상대방이 취할 수 있는 선택의 폭은 넓지 않다. 상대 진영의 공격에 무대응으로 일관할 수는 없기 때문이다. 때문에 2012년 미국 대선에서는 공격이 대응을 낳고, 대응이 또 다른 공격을 낳는 등 끝없이 이어지는 전투가 이어질 것으로 보인다. 이를  통해 각 진영은 자신의 지지세를 높일 수 있을 것으로 보이지는 않는다. 다만 상대방이 해당 쟁점을 통해 이익을 얻는 것을 최소화시킬 수 있을 뿐이다. 그리고 이를 통해 미국 사회에서는 민주당 대 공화당 사이의 진영대립이 더욱 거세질 것으로 전망된다. 이러한 상황이 지속된다면 11월 선거운동이 끝나는 날까지 오바마 대통령 진영은 뚜렷한 승세를 장악하지 못할 것이며, 높은 실업률이라는 호재에도 불구하고 롬니 진영 또한 선거 판도를 바꿀 수 없을 것이다. 특히 롬니 후보가 과거 Bain Capital을 통해 약 2억 5천만 달러에서 3억 5천만 달러의 재산을 형성했음에도 불구하고 지난 2010년 고작 13.9%의 재산세율을 적용받았다는 사실은 선거 끝까지 롬니 후보의 악재로 작용할 것이기 때문이다.

첨언하자면 이번 2012년 미국 대선 또한 정책 중심의 선거라고 말할 수는 없는 상황이다.

연관 글] 미국 대선 2012 (1): 마이크로타겟팅

미국 대선 2012 (1): 마이크로타켓팅

지난 2012년 7월 4일 독일 국영방송 ZDF는 바락 오바마 대통령의 대선운동을 취재한 내용을 방송했다.

관련 영상은 아래 링크에서 확인할 수 있으나 유감스럽게도 독일어다.

영상보기

여기에서는 위 영상의 내용을 직역보다는 다소 의역에 가깝 번역한다.

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미국 대통령인 오바마는 오는 11월 재선에 도전한다. 그의 선거팀은 어떤 유권자로부터 지지를 얻을 수 있고 그리고 어떤 방법으로 가장 효과적으로 (오바마를 지지하는) 유권자에 도달할 수 있는지를 알고 있다. 바로 마이크로타켓팅(microtargeting) 때문이다. 마이크로타켓팅은  ’정교하게 유권자와 대화하기’란 뜻이다. 이를 통해 오바마 선거팀은 선거운동을 이른바 개인화 수준으로 끌어올리고 있다.

오바마 데이터 선거팀은 현재 약 2억5000만 개의 유권자 프로파일을 확보하고 있다. 이 프로파일 데이터를 통해 오바마 선거팀은 유권자 개인의 행동을 사전 예측할 수 있다. 유권자 개인 개인이 지금까지 정치기부금을 몇 차례에 걸쳐 얼마를 냈는지, 어떤 선거행사에 참여했는지 등을 알고 있다. 이를 통해 개인화된 메시지가 가능해 진다.

뉴육 Brooklyn에 살고 있는 Emma White. 그녀는 1주일에 2통 또는 3통의 이메일을 오바마 선거팀에서 받고 있다. 이메일 내용은 주로 선거 기부금 또는 선거행사에 대한 것이다.

예를 들면 Emma는 2011년 12월 31일 이메일을 받았다. 발신자는 바락 오바마였다. 메일 제목은 “안녕 Emma, 오늘 밤 선거 기부금 데드라인이야. 이거 중요해”였다. 메일 내용은 “Emma, 가능하다면 15달러를 기부해 줄 수 있겠니. https://donate.barackobama.com/Midnight 2012년에 만나! Barack이…”였다.

이러한 이메일 뒤에는 거대한 양의 데이타가 숨겨져 있다. 2억5000만 명의 미국 유권자 프로파일이 오바마의 데이터 보물이다. 지난 2008년 부터 매일 매일 수백 만 개의 데이터가 수천 만 명의 자원봉사자에 의해 자발적으로 입력되거나 또는 자동 수집되고 있다.

이러한 데이터가 저장되는 곳은 Mark Sullivan이 개발한 Voter Activation Network이다. Mark Sullivan은 “데이터는 선거운동 방식을 크게 변화시키고 있다. 유권자가 우연히 TV를 켰을 때 선거광고를 보고, 이 때 쏟아지는 차별화되지 않은 메시지를 유권자가 듣게되는 시대는 이제 지나갔다. 이제 우리는 유권자를 정확히 알고  그리고 우리가 대화하려는 유권자가 정확한지-예: 지지자, 잠재적 지지자 등-를 미리 알고 대화를 시작한다. 정확한 메시지 그리고 정확한 발신자가 중요하다. 이것은 선거운동이 작동하는 방식이 근본적으로 변화하고 있음을 말한다.”

Emma가 받았던 짧은 이메일은 결코 즉흥적인 것이 아니었다. 특히 “15달러”는 데이터 분석의 결과물이다. Emma와 관련된 데이터는 Emma의 행동을 예측 가능케 한다. 그녀는 29살이며, 6번 선거기금을 지불한 적 있으며, 그녀는 뉴육 브루클린에 살고 있다. 그녀에 대한 데이터로 추론해 볼 때 그녀의 선거기부금 최대치는 15달러다.

현재 약 100명의 데이터 분석가가 시카고에 위치한 오바마 선거텀 데이터 분과에서 일하고 있다. 지난 대선 데이터 분석가는 단지 10명에 지나지 않았다. Strategic Telemetry 팀의 Andrew Drechsler는 다음과 같이 말한다.

“켐페인팀은 Emma가 과거 몇 번 선거기부금을 냈는지를 고려한다. 또한 지난 선거에서 어떤 태도를 Emma가 보였는지를 계속해서 추적한다. 지능화된 시스템은 Emma에게 1백달러 또는 2백달러의 기부금을 요청해서는 안된다고 분석한다. 이 정도 큰 액수를 Emma는 지금까지 기부한 적 없기 때문이다. 시스템의 목표는 바로 유권자의 미래 행위를 예측하는 것이다. Emma의 투표참여 가능성은 90%, 기부금 가능성 80%, 자원봉사 참여 가능성 55%. 또한 마이크로타케팅은 어떤 테마가 어떤 유권자 그룹에 관심을 받을 수 있는지를 예측한다. ‘건강보험 개혁’, ‘여성 권리’, ‘스타트업 지원’ 등 유권자가 관심가지고 있는 테마를 분석하고 이에 상응하는 오바마의 메시지를 전화를 통해, 이메일을 통해 또는 온라인 광고를 통해 전달한다. 이것이 결정적 효과를 나타낸다.”

선거운동팀은 이 과정에서 소셜미디어의 네트워크 효과를 이용한다. 소셜미디어를 통해 오바마 지지자들이 오바마의 메시지를 확산시키는데 기여케한다. 정확한 메시지를 이에 맞는 유권자에게 그리고 정확한 발신자로부터!

Mark Sullivan이 말한다. “우리는 이를 위해 일렬의 새로운 도구를 개발했다. 오바마 지지자들은 자신들의 페이스북 친구관계를 알려준다. 예를 들면 선거팀은 Emma가 친구 Mario에게 투표 참여를 설득해달라고 부탁한다. 또는 Emma가 친구 Lisa에게는 선거기부금 참여를 부탁할 것을 요청한다. 우리는 Mario와 Lisa에게 오바마가 직접 메시지를 보내는 것보다 Emma가 메시지를 보내는 것이 효과적임을 알기 때문이다.”

또 다른 예다. 페이스북 사용자 Alex는 세계정치에 관심을 가지고 있다. 그렇다면 그의 담벼락에 이와 관련된 동영상 메시지를 포스트한다. 이 동영상에는 이미 Alex가 신뢰하고 있는 인물이 출현한다. ‘이미 신뢰하고 있는 사람’으로부터 메시지가 전달될 때 더욱 효과적이기 때문이다.

이러한 마이크로타켓팅은 선거기부금을 모으는데도 효과적이다. 오바마 선거팀은 지난 대선과 비교할 때 동일기간 동안 2배의 선거기부금을 확보했다. 바로 마이크로타케팅 때문이고, 바로 사용자가 매일 매일 인터넷에 남기는 데이터 때문이다.

Emma는 말한다. “오늘날 인터넷에서 얻을 수 있는 (선과관련) 정보는 넘쳐나고 있다. 그 중 어떤 것을 신뢰해야할지 모른다.”

만약 이 ‘유권자가 신뢰할 수 있는 선거정보’를 정확하게 알 수 있다면? 이것이 바로 오바마 선거팀이 데이터 분석에 막대한 돈을 투자하고 있는 이유다.  지금까지 데이터 팀에 약 2500만 달러가 투자되었다. 대통령 선거는 1표 1표가 중요하다. 이번 대선의 결정적 열쇠는 데이터 분석가들이 가지고 있다.

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소셜미디어마케팅: MAC, 우리은행, KT

발표 셋째 주 (=마지막 주) 발표는 화장품 Mac, 우리은행, KT로 구성되었다.

 

1. 첫번째는 Mac이다.

Mac

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1.1 발표 구성표가 등장한다. 현황파악 -> 문제점 분석 -> 해결방안 제시를 통한 목표 설정 -> 구체적 해결방안 -> 기대효과 분석이라는 구성의 ABC를 정리하고 있다.

1.2 먼저 MAC에 대한 이해도를 높이기 위해 MAC 스스로가 표방하는 소비자 가치 또는 서비스 전략 등을 설명하고 있다.

1.3 또한 ‘전통적인 화장품 마케팅’을 소개하고 있다(전통적인 방법론과의 차별점을 부각시키기 기술한 부분으로 ‘청중’을 고려한 세심함이다).

1.4 전통 마케팅 방법론은 ‘브랜드 이미지 구축 및 확산’, ‘입소문’으로 요약할 수 있다. ‘입소문’은 온라인 마케팅에서 더욱 효과를 볼 수 있다.

1.5 다른 화장품과 다른 Mac만의 차별화된 마케팅 기법을 소개하고 있다.

1.6 Mac은 브랜드 광고 또는 사은품 행사를 최소화하고 있으며, 이를 통해 고급제품을 이른바 ‘착한 가격’에 공급하고자 한다.

1.7 여기서 훌륭한 결론이 도출된다. 다시말해 Mac의 마케팅 기법과 이에 따른 가격정책 자체가 Mac의 문제점인 것이다. Mac 소비자 중 얼마나 많은 비율이 이러한 ‘가격 진정성’을 이해하고 받아들이고 있는지 의문이다.

1.8 ‘표방하는 가치(Value Proposition)’과 소비자에게 ‘인지된 가치(VP)’이 다르다.

1.9 따라서 이 ‘괴리’를 극복하기 위해서 효과적인 수단으로 ‘페이스북 마케팅’을 제안하고 있ㄷ.

1.10 페이스북은 입소문 확산과 브랜드 구축에 효과적인 수단으로 인정받고 있기 때문이다.

1.11 Mac의 Customer Segment인 20대 후반에서 30대 초반에 이르는 여성은 페이스북의 핵심 사용자 층을 이루고 있어 페이스북 마케팅의 사전조건은 구비되었다.

1.12 본사 (캐나다) 또는 한국 Mac 공식 홈페이지와 페이스북 페이지는 상호작용도 사실상 전무한 수준이다.

1.13 Mac의 소셜마케팅 목표는 기업과 팬 그리고 팬과 팬의 상호작용을 강화하여 인지된 가치와 표방하는 가치의 일체감을 확보하는데 있다.

1.14 6개월에 걸친 실행 일정표(Action Timeline)를 작성하였다.

1.15 매우 섬세하고 세밀한 콘텐츠 달력(content-calendar)이 제시되고 있다. 꼭 Mac에만 적용될 한정할 필요가 없는 다채로운 콘텐츠 기획이 가득이다.

 

2. 두번 째는 우리은행이다.

2.1 개인적으로 가장 걱정했던 조발표다. 은행 정보는 소비자가 외부에 밝히기를 거부하는 정보에 속한다. 예를 들어 학자금 대출정보에 ‘좋아요’ 버튼을 클릭하기란 쉽지 않다. 또는 자산가 중심의 VIP 고객이 따로 관리되듯 자신의 재산 정보를 간접적으로 공개할 어떤 행위를 이끌어 내는 것은 어렵기도 하고 바람직하지도 않다. 이런 관점에서 은행의 소셜미디어마케팅은 2.1.1 고객불만 처리, 2.1.2 채용정보를 제한되는 경우가 많다.

2.2 ‘현황과 문제점’ 분석 이전에 ‘은행 팬’이 가진 독특한 의미를 설명하고 있다.

2.3 은행에 대한 호감도가 매우 낮은 통계를 보여주면서 감성적 기반의 팬 문화가 은행에 적용되기 힘듬을 설득하고 있다.

2.4 따라서 은행 소셜미디어 마케팅에서 핵심은 ‘감성 공감대’ 형성이 아니라 팬에게 구체적인 ‘유익’을 제공하는 것이다. 그러나 ‘개인’의 유익을 어떻게 관계망 속에서 풀어낼 것인가라는 숙제가 남는다. 뒷부분에 이에 대한 해결방안을 제시하고 있다.

2.5 VIP 고객과 달리 대다수 고객(mass customers)은 사실상 ‘방치’에 가까운 대우를 받는다(물론 ‘친철’하게 고객을 대하는 것은 분명하다).

2.6 상위 8%인 VIP 고객이 우리은행의 62% 이익을 제공하기 때문에 이러한 대중고객에 대한 방치는 충분히 이해할 수 있다.

2.7 VIP 고객에게는 ‘중매서비스’까지 제공되는 등 다채로운 서비스가 제공된다.

2.8 그러나 우리은행 홈페이지에서 있는 ‘불만접수 코너’에 불만을 접수하기 위해서는 주민등록번호 입력을 통한 ‘실명확인’까지 해야하는 불편함을 대중고객에게 선사하고 있다.

2.9 “잘 키운 10 대중고객, 한 VIP 고객 안 부럽다”는 개인화 서비스를 예고하고 있다.

2.10 고객 ‘평생가치 Life Time Value’는 이곳(“페이스북 기업가치 500억 달러 거품일까, 아닐까?)을 참조하시길!

2.11  일반 고객에게도 차별화된 고객 관리를 하자!라는 슬로건은 훌륭하다. 그러나 지금까지 이와 관련한 ‘비용’ 때문에 기업에서는 엄두를 내지 못했다. Mass Customization을 어떤 비용구조로 풀어낼지 기대되는 부분이다.

2.12 중간 점검으로 우리은행의 SNS 현황을 분석하고 있다.

2.13 나름 모범을 보이고 있는 기업은행과 비교를 했을 때 뿐 아니라 다른 은행 등과 비교해서도 우리은행은 매우 저조한 성적을 기록하고 있다.

2.14 우리은행 블로그를 트위터와 페이스북에 연계하고는 있으나 고객에게 실질적인 효용을 주는 콘텐츠는 빈약한 것으로 나타났다.

2.15 이제부터는 구체적인 전략을 찾는 과정이 나타난다.

2.16 목표고객(CS)을 설정함에 있어, 2.16.1 SNS 적합도, 2.16.2 은행 이용률, 2.16.3 수익성, 2.16.4 고객생애가치(LTV)라는 분석틀을 멋지게 적용하였다.

2.17 분석 결과 20대 중반부터 30대까지를 목표고객으로 설정하였ㄷ.

2.18 이들 목표고객층이 자발적인 은행정보 공유를 하지 않는 경향이 있음을 지적하고 있다.

2.19 따라서 ‘긍정적이고 미래지향적인 정보’ 중심으로 목표고객층이 상대적으로 정보공유를 쉽게할 수 있는 정보전략을 도출하고 있다.

2.20 다시 한번 강조하지만 ‘고객에게 실질적인 효용’을 주는 방향으로 마케팅 방향을 수정하고자 하기 때문이다.

2.21 개인 고객 최적화라는 접근법을 구현하기 위해 2.21.1 fan building과 2.21.2 engagement 증대로 이어지는 구체적 전략을 선보이고 있다.

2.22 구체적인 전략은 위 슬라이드를 통해 확인할 수 있다.

2.23 특히 My 시리즈는 여타 오프라인 마케팅 기법과 연결될 수 있는 좋은 아이디어다.

2.24 ‘공유하고 싶은 정보’를 만들어 내고 이를 통해 ‘명확한 효용’을 설명하고자 하는 전략적 목표는 은행 비즈니스에 매우 타당한 전략적 목표로 평가할 수 있다.

 

3. 마지막 발표는 ‘KT’다.

KT

3.1 KT 또한 은행 못지 않게 어려운 대상이다.

3.2 대표적으로 트위터 등 소셜미디어 마케팅의 선두주자로 KT는 평가받을  수 있다.

3.3 따라서 지금까지의 소셜미디어 마케팅에 대한 면밀한 평가와 이를 넘어서는 새로운 계획을 제시해야하는 어려움을 안고 있다.

3.4 발표는 자연스럽게 3.4.1 시즌 1에 대한 평가와 3.4.2 시즌 2에 대한 계획으로 구별되어 있다.

3.5 KT는 경쟁사 SKT에 비해 시장 점유율과 고객 충성도 면에서 밀리지만 트위터, 페이스북에서는 양적으로나 내용적으로나 크게 SKT를 앞서고 있다.

3.6 역으로 말해 소셜미디어 마케팅의 선전에도 불구하고 고객 충성도는 크게 개선되고 있지 않은 문제점을 안고 있다.

3.7 KT는 고객 변동과 불만이 높은 서비스인 것이다. 이는 결코 마케팅으로 해결하기 쉽지 않은 과제이다.

3.8 KT 소셤미디어 마케팅은 독특하게 ‘스마트폰 사용자’와 결부시켰다. 따라서 20대-30대 스마트폰 사용자로 CS를 확정하였다

3.9 그리고 쉽게 풀릴 수 없는 기술적 숙제를 제시하고 있다: 와이파이 망에서는 KT가 앞서고 있으나 ‘통화 품질’에서는 SKT에 뒤짐으로써 넘을 수 없는 서비스에 대한 부정적 소비자 인식이라는 문제가 존재한다.

3.10 따라서 시즌 2의 과제는 3.10.1 시즌 1에서 확보한 팬(fan base)을 기초로 3.10.2 KT에 대한 부정적 이미지를 불식시키는 것이다.

3.11 다시말해 팬 확보(fan building)은 필요치 않으며 결과적으로 팬 확대를 꾀할 수 있다.

3.12 먼저 ‘개사 이벤트’를 통해 기술자들의 노력을 생생하게 그리고 감동적으로 전달하려는 일렬의 이벤트를 준비하였다.

3.13 또한 ‘통화 품질’ 외에도 SKT에 비해 상대적으로 작은 제휴사 규모를 확대하고자 한다. 특히 제휴사 확대를 페이스북으로 연결하여 새로운 제휴사가 추가되고 있음을 팬들에게 가시적으로 알리고자 한다.

3.14 제휴사 확대를 페이스북으로 가시화함으로써 제휴 서비스에 대한 소비를 확대시키는 것 이를 통해 고객 만족도를 증가시키고 구전 확산시키는 아이디어는 참신하다.

3.15 다음으로 제시되는 Korea Tong이라는 범국민 소통 켐페인은 통화 품질에 대한 고객만족도를 끌어올리기 위한 직접적인 시도로 읽힌다.

3.16 소비자의 ‘통화 복지’를 실현하는 접근법은 통화 품질에 대한 긍정적 이미지를 끌어낼 수 있는 유효한 수단으로 보인다. 그러나 Tong이라는 추가적인 부가브랜드 이름은 Olleh로 통합된 KT 브랜드 전략과 충돌을 일으키는 단점이 존재한다. 또한 아이폰의 Facetime과는 차별화된 KT 만의 영상통화서비스가 부재한 상황을 고려하지 못한 단점이 눈에 띄인다.

소셜미디어마케팅 1: 강의소개

소셜미디어마케팅 2: SBS 뉴스, 빅뱅, 아시아나

소셜미디어마케팅 3: LG트윈스, 리바이스 코리아, 소녀시대

소셜미디어마케팅 3: LG트윈스, 리바이스 코리아, 소녀시대

둘째 주 발표는 LG트윈스, 리바이스 코리아, 소녀시대다.

1. 첫번째는 LG트윈스다.

1.1 시작은 LG트윈스의 현 상태 분석이다.

1.2 ‘다년간 성적부진’, 선수 관련 (부정적인) ‘사건, 사고들’, 이상훈 등 ‘팀의 레전드에 대한 홀대’, ‘팬들 사이의 소통 부재’ 등 LG 트윈스가 안고 있는 문제점을 훌륭하게 정리하고 있다.

1.3 그러나 이러한 문제점에도 불구하고 야구장을 찾는 LG트윈스의 팬 규모가 결코 작지 않음을 분석하고 있다. 또한 LG트윈스의 수입구조 분석을 통해 야구장 관객 수입이 변함없는 주요 수입원임을 밝히고 있다 (이는 이후 자연스럽게 ‘야구장 방문 팬의 증대’라는 소셜미디어마케팅의 목표와 이어질 것을 예감하게 한다).

1.4 페이스북을 통해 다시 사회화되고 있는 ‘팬’에 대한 정의, 그리고 일반 ‘팬’과 스포츠 ‘팬’의 차별점을 구별하고 있다. ‘모든 유통채널을 통해 스포츠를 소비하는’ 4단계 팬 등 팬을 단계별로 구별한 시도 또한 돗보인다.

1.5 다음으로 나오는 Value Proposition은 여타 마케팅 수단과 구별되는 LG트윈스 소셜미디어 마케팅의 VP인 것으로 보인다. ‘입장 수입 증대’, ‘부가 수입 증대’, ‘이미지 상승’이라는 목표를 구현하기 위해 ‘왜, 소셜미디어마케팅인가?’를 설명하는 부분이 이어지고 있다. 이어지는 소셜미디어 마케팅이 위의 3가지 목표를 실현하기 위해 적합하다는 설명 내용이 VP인 셈이다. 그러나 먼저 ’3대 목표’를 별도로 설명하고, VP라는 표현 없이 Why로 바로 이어졌다면 VP라는 개념이 주는 혼란을 피할 수 있지 않았을까라는 아쉬움이 남는다.

1.6 이어지는 Why는 다소 불필요한 부분이 아니었나 싶다. 차라리 기존 마케팅 수단과 소셜미디어 마케팅 수단을 비교하며서 3대 목표 실현에 어떤 차별점이 있는지 부각시켰다면 설득력을 가질 수 있을 것 같다.

1.7 How 영역에는 구체적이고 참신한 실행방안이 담겨있다.

1.8 How를 설명하기 이전 LG 트윈스의 소셜미디어 현황 및 문제점을 설명하고 있다.

1.9 3대 목표를 LG 트윈스가 겪고 있는 시장문제점에서 도출한 점은 뛰어나다. LG 트윈스의 소셜미디어 문제점을 시장문제점과 분리하여 바라본 점 또한 유효하다. 각 기업의 초기 소셜미디어 현황은 몇몇 예외를 제외한다면 대동소이하기 때문에, 페이스북 잘 못한다 -> 페이스북 잘하자 식의 접근법은 타당하지 않다. “왜 꼭 소셜미디어 마케팅으로 기업의 어떤 문제점을 해결하고자 하는지” 밝혀내는 것이 중요하다. 이 점에서 LG트윈스 조의 문제점과 목표 도출은 훌륭하다.

1.10 구체적 목표 수치에서 상호작용율을 5%-10%로 끌어 올리겠다는 계획이 담겨져 있다. 다소 무모한 설정이다. 아직 상관관계로 이야기할 수 있는 수준은 아니지만, 팬 규모가 증가하면 할 수록 상호작용율은 감소하는 것으로 나타나고 있기 때문이다. 매우 적극적인 팬 페이지가 5%를 넘지 않기 때문이다. 비교할 수 있는 여타 기업 페이스북 페이지의 상호작용율을 제시하였다면 하는 아쉬움이 남는다.

1.11 단계별 전략에서 눈에 띄는 점은 ‘유입전략’이다.

1.12 페이스북 팬에 대한 unique offer를 제공하겠다는 의지로 야구 관중석 중 1루쪽 관중석을 페이스북 펜에게만 판매하겠다 계획은 참신하다.

1.13 특히 해당 관람석 티켓을 얻은 팬들에게만 아니라 특별 좌석을 통해 페이스북 LG 트윈스 페이지를 홍보할 수 있다는 점에서 ‘LG트윈스 페이스북 팬 좌석’은 유의미하다.

1.14 2단계 전략으로 제시되는 ‘스타 마케팅’도 스포츠팀의 자원을 효과적으로 활용하는 방안이다.

1.15 또한 전통적인 ‘팬 미팅’을 트위터, 페이스북과 연계시키는 방법 또한 참신하다.

1.16 그 다음 ‘팬과 팬 사이’의 상호작용을 높이는 방안들이다. 이렇게 ‘팬과 선수’ 사이의 상호작용, ‘팬과 팬’ 사이의 상호작용 등을 구별한 것도 훌륭하다.

1.17 LG트윈스 야구용품 판매에 소셜 플러그인을 활용한 점도 눈에 띈다.

1.18 사진 행사, 팬 보상 행사(선수차량을 팬 이름으로 디자인 하겠다는 계획 등) 등 다채로운 이벤트 안이 이어지고 있다.

1.19 이를 통해 fan-driven economy를 구축하겠다는 의지를 밝히고 있다. fan-driven economy는 ‘팬 상호작용’ 활성화 -> LG트윈스 매출 증대로 이어지는 새로운 선순환구조를 말한다.

 

2. 다음은 리바이스 코리아다.

2.1 먼저 리바이스 코리아의 시장상황을 분석하고 있다.

2.2 추락하고 있는 리바이스의 이미지 뿐 아니라

2.3 아시아 소비자 체형에 맞는 청바지 시리즈로 선보인 Curve ID에 대한 비판은 날카롭다.

2.4 한국 여성의 대표 체형과 전혀 가깝지 않은 ‘이지아, 손담비, 최여진’을 대표모델로 선택한 점은 매우 이율배반적인 마케팅 전략으로 평가 받을 수 있다.

2.5 이 때문인지 몰라도 리바이스 코리아의 브랜드 가치는 끝없이 추락하고 있다.

2.6 다시 말해 신세경 청바지 등 ‘스타 마케팅’은 상품과의 연계성을 가지고 있을 때만 유효하다는 함의를 얻을 수 있다.

2.7 따라서 소셜미디어 마케팅 전략의 핵심 메시지는 ‘Jeans for us’다. 체형에 맞는 청바지 상품인 Curve ID를 스타가 아닌 소비자들이 사랑하고 소비자들이 표현하는 방식으로 바꿔보겠다는 계획이다.

2.8 이를 위해 20대 중반에서 30대에 이르는 여성으로 CS를 설정하였다.

2.9 스타마케팅 비용 (3인 최소 3억)과 소셜미디어 마케팅 비용을 대비시킴으로서 소셜미디어 마케팅의 비용대비 효과를 부각시키고 있다.

2.10 또한 CS로 설정된 20대 중반에서 30대에 이르는 여성들의 청바지 취향을 조사하였다.

2.11 여기에 CS 목표층이 한국 페이스북 사용자의 핵심층과 일치하고 있음을 보여줌으로써 ‘페이수북’이 적절한 도구임을 강조하고 있다.

2.12 현재 리바이스 코리아의 페이스북 성적은 참단한 편이다. 물론 이것이 문제가 되지 않는다. 제대로된 페이스북 마케팅이 진행되지 않았기 때문이다.

2.13 지금까지 팬 수는 무시하고 (=zero fan base) 그리고 경품 이벤트 중심의 콘텐츠 전략도 무시하고(=zero content base) 페이스북 마케팅을 시작한다.

2.14 우선 다양한 social plugins을 사용하여 웹사이트, 블로그, 페이스북 등에 ‘다리’를 놓음으로써 ‘통합 온라인 마케팅’을 진행한다.

2.15 이러한 ‘다리’는 패에스북 팬 증가에도 기여할 것으로 예상된다.

2.16 메시지인 Jeans for us는 ‘체형에 딱 맞는 청바지’, ‘FIT’라는 메시지로 이어진다.

2.17 핵심 이벤트는 fit을 강조하는 ‘Best Curve 모델 찾기’다.

2.18 contest는 다양한 사례에서도 입증되었듯이 페이스북 초기 팬의 유입에 매우 효과적인 수단이다. 1등하고자 하는 팬 스스로가 주변 친구를 투표에 독려하는 형식의 바이럴 효과가 일어날 가능성이 높다.

2.19 또한 ‘리바이스를 만드는 사람 이야기’등 체형에 맞는 청바지를 만들기 위해 노력하는 모습을 전달함으로써 브랜드 이미지를 목표한 방향으로 구축하고자 하나.

2.20 함의 중 하나는 스타 마케팅에 집중하고 있는 한국 패션업계의 마케팅 전략을 타당하게 비판하고 있다는 점이다.

 

3. 끝으로 ‘소녀시대’다.

3.1 먼저 소셜미디어와 관련하여 소녀시대의 문제점을 부각시키고 있다.

3.2 ‘방임’, ‘방치’라는 단어가 어울릴 수준으로 소녀시대 기획사는 소셜미디어를 관망하고 있다.

3.3 전세계 팬들에게 무차별적인 메시지가 push 방식으로 전달되고 있는 문제점, 공식 페이스북이 존재하지 않음으로써 ‘비방’, ‘연관성 없는 포스트’이 생산되고 있는 문제점 등 문제점을 구체적으로 분석하고 있다.

3.4 또한 참단한 수준의 공식 팬 카페/게시판의 문제점 지적하고 있다(그럼에도 불구하고 유튜브, 페이스북에서 소녀시대에 대한 인기는 폭발적이다. 따라서 ‘상품 및 서비스의 가치’는 매우 높은 편이나 이를 극대화하는 노력이 전무하다고 평가할 수 있다.).

3.5 상세한 문제점 분석 다음에는 이에 대한 해결방안이 뒤따르고 있다.

3.6 새롭게 페이스북 공식 페이지를 만들기 보다는, 팬들에 의해 만들어진 팬페이지 중- 이미 4백만에 육박하는 페이지도 존재- 하나와 협력하는 방안을 제시하고 있다.

3.7 공식 페이스북 페이지에는 한국어와 영어를 동시에 사용하겠다고 밝히고 있다. 그러나 과연 두 개 언어를 하나의 페이지에서 제공하는 것이 얼마나 효과적인가에 대한 논거가 부재하다. 차리라 한국 팬을 위한 한국어 팬페이지 등 언어별 펜 페이지를 구축하는 것이 유의미할 수 있다.

3.8 뮤지션의 핵심 콘텐츠인 ‘공연정보’를 활용한 바이럴 효과를 창출하겠다는 계획은 훌륭하다. 이러한 계획이 단순해 보일 수 있으나 ‘공연정보’ 활용은 뮤지션 마케팅의 ABC다.

3.9 담벼락에 소녀시대 맴버들이 직접 글을 남기고 이를 통해 소통하겠다는 것 또한 유의미하다. 뮤지션과 직접 소통할 수 있는 기회를 팬들은 결코 놓치지 않으려하기 때문에 이 또한 ABC에 속한다.

3.10 이미 효과적으로 페이스북을 활용하고 있는 빅뱅과 달리 소녀시대의 경우 기초 체력을 기초적인 방법으로 기를 필요가 있다.

3.11 이어지는 경쟁사(2NE1) 분석으로부터 ‘팬이 직접 참여하는 이벤트’, ‘naver 연계 마케팅’, ‘다양한 App 활용’, ‘기업 스폰서를 통한 콘텐츠 제공’ 등을 교훈으로 도출하고 있다.

3.12 기본 이후 소녀시대 페이스북 마케팅은 댄스동영상 이벤트, 다양한 연계 마케팅을 제시하고 있다.

 

소셜미디어마케팅 1: 강의소개

소셜미디어마케팅 2: SBS 뉴스, 빅뱅, 아시아나