검색서비스 시장집중에 대한 공공정책의 필요성과 한계

1. 연구대상과 연구목표

인터넷과 인터넷과 연결된 시장들은 현재 세계 경제에서 가장 혁신적인 영역 중 하나이다. 따라서 인터넷과 인터넷 연결 시장에 대한 정책의 핵심은 이러한 혁신의 힘을 유지하는 것이다. 뿐만 아니라 인터넷 정책은 미디어사회, 정보사회 및 지식사회의 기초가 되는 커뮤니케이션 기술이 보다 투명하고 타 시장주체에게 열려있도록 유지 및 발전시켜야하는 과제를 가지고 있다. 특히 검색서비스는 정보중개서비스로서 공적 및 사적 커뮤니케이션 프로세스와 경제적 시장 프로세스에 매우 큰 영향력을 가지고 있다. 디지털 저장기술과 검색기술의 발전은, 정보자체가 인간의 기억속에 저장되는 것이 아니라 정보를 찾는 과정이 저장되는 방식으로 인간 기억 작용에 변화를 일으키고 있다(Sparrow/Jiu/Wegner 2011, 776쪽 이하). 이러한 변화의 결과로 검색서비스는 많은 인터넷 또는 월드와이드웹 이용자에게 있어 출발점으로 기능하고 있다. 특히 Introna와 Nissenbaum(2000)이 “존재하는 것은 검색엔진에 의해 색인화되는 것이다(To exist is to be indexed by a search engine).”(173쪽)라고 표현한 것처럼 검색서비스에 의해 발견되거나 소개되지 못하는 정보 및 콘텐츠는 존재하지 않는 것과 사실상 동일한 의미로 해석될 수 있다. 따라서 검색서비스와 관련된 정책은 인터넷 정책에 있어 결코 작지않은 의미를 가지고 있다. 나아가 검색서비스는 이용자에게 정보에 대한 접근을 중개할 뿐 아니라, 이용자의 검색 이용을 분석하고, 이에 기초해 광고를 제공하며, 검색서비스 사업자가 제공하는 복수의 다른 서비스를 이용자에게 공급한다. 이러한 배경에서 검색서비스에 대한 기술적 분석을 넘어 시장구조 및 여론형성구조와 관련된 종합적 분석이 중요한 의미를 가지게 된다.
인터넷은 의사표현의 자유, 여론다양성, 경쟁보호 등 헌법적 권리가 실현되어야 하는 망의 성격을 가지고 있다. 따라서 검색서비스와 연관된 시장에서 경쟁축소와 시장집중이 일어날 경우, 이를 ‘효과적’으로 억제하고 인터넷에서 여론 및 시장 다양성을 촉진하는 것은 공공정책의 의무이다. 본 연구의 첫 번째 목표는, 검색서비스 연관시장에서 위험 요소 및 위험 조건을 확인하는 것이다. 이를 위해 검색서비스의 문맥에서 경쟁과 중립성의 의미를 살펴보는 과정을 통해 잠재적 위험요소 및 잠재적 위험조건을 도출하고자 한다. 두 번째 목표는 검색서비스의 기능, 비즈니스 모델 그리고 시장특성을 분석하고 이를 통해 검색서비스의 시장획정을 시도하고자 한다. 끝으로 본 연구는, 검색서비스에 대한 현행 또는 예고된 공공정책을 비판적으로 검토하며 동시에 검색서비스에 대한 효과적 공공정책 제안을 시도하고자 한다.

2. 경쟁과 중립성

아래에서는 검색서비스 시장의 위험 요소를 주장하는 배경이 되는 법률적, 경제적 그리고 사회적 규범을 비판적으로 검토한다. 또한 검색서비스를 통해 잠재적으로 그리고 이론적으로 위협받을 수 있는 대상이 무엇인지 규명하고자 한다.

2.1 검색서비스의 사회적 책임

정보중개자로서 검색서비스는 경제 시스템과 미디어 및 문화가 유통되는 정보시스템이 연결되는 영역에서 작동한다. 검색서비스가 가지는 이러한 이중적 역할로 인해, 검색서비스에는 사회적 책임이 부여된다(Hinman 2005, 21쪽-22쪽). Hinman은 네 가지 이유에서 검색서비스의 사회적 책임을 주장한다. 첫 째, 검색서비스는 정보 접근에서 있어서 결정적 역할을 담당한다. 검색서비스가 존재하지 않는다면, 월드와이드웹은 접근 불가능하며, 이 때 월드와이드웹은 이용자에게 유용성을 상실한다. 둘 째, 정보 접근은 책임감있는 시민의식에 있어 주요하다. 민주사회에서 시민은 정확한 정보에 대한 접근권이 있을 때 숙의된 결정을 내릴 수 없다. 셋 째, 검색서비스는 교육에서 소중하다. 대학생의 경우, 도서관을 방문하는 빈도보다 검색서비스를 통해 정보와 지식에 접근하는 빈도가 높다. 네 번째, 검색서비스는 이윤극대화를 추구하는 사기업에 의해 운영된다. 따라서 이윤을 추구하는 기업 목표와 검색서비스가 가지는 공공의 이해는 충돌할 수밖에 없다.
그러나 검색서비스 사업자의 경제적 활동과 사회적 책임 또는 공공의 이해 사이의 조화가능성의 존재 및 그 조화의 타당성 여부 등은 논란의 대상이다. 특히 검색서비스 사업자의 사회적 책임 요구 및 경제 경쟁과 미디어 경쟁의 유지 요구 등 높은 추상수준의 규범적 요구가 검색서비스에 대한 공적 규제의 근거가 될 경우, 이른바 과다집행(false positive)과 과소집행(false negative)[1]의 논란을 일으킬 수 있다.

2.2 다수 사업자에 의한 다양성

시장경제에서 시장참여자의 다수성 유지는 완전경쟁의 조절장치로서 기능할 뿐 아니라 (Novshek/Sonnenschein 1987, 1283쪽), 여론 다양성 및 다원성의 기초가 된다(Arino 2004, 101-102쪽). 이와 같은 맥락에서 경제적 시장집중이 강화되는 것을 제어하는 정책은 동시에 여론 다양성 및 다원성을 촉진하는데 효과를 가지고 있다. 그러나 시장참여자의 다수성이 자율적으로 여론 다양성으로 이어지는지 여부와 여론 다양성의 정도는 여전히 논쟁대상이다. 또한 검색시장과 관련하여 검색서비스 사업자의 다수성 유지가 원칙적으로 공공정책의 목표가 될 수 있으나, 검색서비스의 기술적 특징에 기인한 검색시장의 구조적 제약이 검색서비스 사업자의 다수성 유지를 제한한다는 주장을 검토할 필요가 있다.

2.3 검색 중립성

검색서비스는 정보망에 대한 접근을 제공함과 동시에 정보망에서 정보의 발견가능성을 결정하는 정보중개서비스다. 인터넷 중개자가 가지고 있는 이러한 역할의 중요성으로 인해 전기통신사업법, 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률 등은, 정보통신망을 제공하는 사업자 등 정보통신서비스제공자에게 물리적 망과 가상 플랫폼 맥락에서 주요 규범으로 중립성을 요구하고 있다. 그러나 중립성이라는 개념은 아직까지 그 개념정의와 중립성을 확보하기 위한 요구사항를 둘러싼 다양한 논쟁이 지속되고 있다(김보라미 2012). 한편 검색서비스가 정보사회에서 가지는 중요성에 비해, 검색중립성이라는 개념이 법률적 및 기술적 논쟁의 대상이 된지는 매우 최근의 일이다[2].
검색중립성은, 정보 및 콘텐츠에 대한 검색결과가 순수하게 중요도(relevance)에 따라 배치되어야 하며 검색결과에 검색서비스 사업자의 편집 정책이 영향을 미쳐서는 안된다는 원칙을 의미한다(Raff 2009). 여기서 검색결과를 중요도에 따라 분류하는 이른바 검색 순위알고리즘(ranking algorithm)은 검색결과에 차별성을 부여함을 통해 다양한 검색서비스 사업자를 구별하는 기술이다. 또한 차별화된 검색결과는 이용자들이 특정 검색서비스를 선택하는 이유이기도 하다. 따라서 검색서비스 사업자별로 정보 및 콘텐츠의 중요도를 평가하고 종합하는 기술의 차이[3]는 부정해서는 안 되는 검색서비스의 존재 조건이다. 때문에 검색 중립성은 망 중립성과 달리 절대적 객관성 요구를 그 규범내용으로 요구하지 않는다. 그러나 ① 검색최적화 등 검색 오용(abusing)에 대한 검색서비스 사업자 대응의 적절성 문제, ② 검색결과에서 음란물, 허위정보 등에 대한 삭제 및 접근제한 요청[4]에 대한 검색서비스 사업자 대응의 적절성 문제, ③ 실시간 급상승 검색어, 연관 검색어 등을 둘러싼 검색결과 편집 가능성 문제, ④ 검색광고 등 유료 검색어의 검색결과 상위노출의 적절성 문제, ⑤ 검색결과에서 검색서비스 사업자의 이른바 자사 서비스로 표현되는 수직 서비스(vertical services) 우대의 타당성 문제[5] 등 검색결과에 대한 외부적 간섭행위와 검색서비스 사업자 내부적 영향력 행사의 적법성 및 적절성 문제에 대한 논쟁은 검색중립성 개념 아래서 진행되고 있다.

2.4 잠재적 위협요소

검색서비스 사업자에게 있어 검색 순위알고리즘은 핵심 경쟁요소이다. 이러한 배경에서 검색 순위알고리즘은 그 기본 원칙을 제외하고는 공개되지 않는다. 이러한 상황 아래에서 이용자 개인은 검색서비스에서 보이는 결과물에 대한 중요도 또는 현실 관련성 등에 대한 평가 또는 피드백을 수행할 수 없다. 따라서 검색서비스 사업자는 검색 순위알고리즘에 기초하여 특정 정보 및 콘텐츠에 대한 이용자의 관심을 집중시키거나 회피시킬 수 있다(Moffat 2009, 476쪽). 이와 같은 맥락에서 검색서비스는 이용자에게 정보에 대한 접근권을 제공하고 정보 및 콘텐츠를 매개로 이용자와 공급자를 중재하는 관문(gatekeeper)으로서 기능한다(Levene 2010, 64쪽, Vogl/Barrett 2010, 67쪽). 결과적으로 검색서비스 사업자는 수집, 평가 및 처리, 가공 그리고 표현 등 일련의 과정을 통해 정보 및 콘텐츠의 이용자와 공급자에 대한 영향력을 확보하게 된다. 여기서 아날로그 시대에서 정보 및 콘텐츠 공급자가 관문(gatekeeper)으로서 가졌던 여론 형성의 힘이 검색서비스로 이동하고 있음을 확인할 수 있다. 이로 인해 검색서비스는 디지털 사회 또는 정보사회에서 정보중개의 역할 뿐 아니라 자유로운 정보교환과 표현의 자유에 ‘잠재적인’ 위협요소로 기능할 수 있다.
또한 검색서비스 시장은 현재 네이버-국내- 및 구글-해외- 등 소수 사업자로 시장집중이 진행 중이다. 결과적으로 소수의 검색 순위알고리즘이 국내 및 전 세계 정보 및 콘텐츠의 발견 가능성과 관심 배분을 결정하고 있다. 이를 통해 검색결과를 표현하는 방식과 관련된 다수 검색서비스 사업자의 경쟁이 사라지고 시장 집중과 여론 집중이 동시에 발생하고 있음을 주장할 수 있다.

2.4.1 여론 다양성

스마트폰의 대중화는 이용자 개인의 하루 평균 인터넷 이용빈도 및 이용시간을 증가시키고 있다(KISA 2012, 22-23쪽). 증대하는 개별 이용자의 인터넷 이용시간과 함께 인터넷으로부터 또는 인터넷을 통한 정보소비는 여론 형성과 관련하여 더욱 더 큰 의미를 얻고 있다(Pasquale 2010, 110쪽 이하). 물론 검색서비스는, 전통 미디어인 방송 및 신문과 달리 스스로 정보 및 여론의 (생산자 및) 전달체는 아니다. 그러나 검색서비스 및 이와 연결된 제2시장 또는 제3시장은[6] 다양한 정보 및 콘텐츠에 이용자의 관심을 배분하는 기능을 담당하고 있다. 특히 이용자의 관심은 검색결과의 상위에 위치한 정보 또는 콘텐츠로 유도될 수 있다. 검색서비스가 가지는 이용자 관심 배분 기능으로 인해 정보 생산자 및 콘텐츠 생산자 사이에서 발생하는 시장경쟁은 영향을 받을 수밖에 없다. 다수 정보 생산자 및 콘텐츠 생산자가 검색결과 첫 페이지라는 제한된 공간을 선점하려는 경쟁이 강화될수록 검색서비스의 이용자 관심 배분 결정력은 강화되기 때문이다.

2.4.2 경제적 경쟁

일반적으로 시장에서 중개서비스 사업자는, 탐색비용과 정보비용이라는 측면에서 거래비용을 축소시킨다(Dahlman 1979, 148쪽). 또한 완전시장에서 중개서비스 사업자는 다른 중개서비스 사업자 사이에서 경쟁력을 유지하기 위해 노력하며, 이로 인해 중개서비스 사업자는 판매자와 소비자 사이의 이해를 적절하게 조정하는 역할을 담당한다. 그러나 중개서비스 사업자 수가 소수로 축소되면 거래비용의 감소나 판매자와 소비자의 이해의 조절은 이뤄지지 못한다(Bracha/Pasquale 2008,1174쪽). 경쟁축소가 검색서비스 시장에서 미칠 수 있는 시장 위협 요소는 아래와 같이 크게 두 가지 영역에서 발생할 수 있다.

① 시장진입 장애물(barriers to entry)
시장진입 장애물은 시장에 이미 정착한 기업이 잠재적 경쟁자에 대비하여 가지는 장점을 말한다(O’Sullivan/Sheffrin 2003, 153쪽). 검색서비스 시장에서 이러한 시장진입 장애물로는 검색 순위알고리즘 개발 및 발전에 필요한 비용과 검색서비스를 운영하는데 필요한 높은 비용[7]이 포함될 수 있다. 검색서비스 사업자는 시장진입 장애물을 광고매출을 높이는데 이용할 수 있다. 특히 특정 기업의 규모가 작으면 작을수록, 해당 기업이 월드와이드웹에서 발견되거나 알려질 가능성은 이용자 규모가 큰 검색서비스에 집행되는 광고 규모가 크면 클수록 높을수록 증가하기 때문이다.

② 자사 서비스 우대
네이버 및 구글 등 검색서비스 사업자는 검색서비스 이외에도 지도서비스, 블로그서비스, 커뮤니티서비스, 쇼핑서비스 등 검색서비스와 연결될 수 있는 제2시장 또는 제3시장에서 다양한 서비스를 제공하고 있다. 검색서비스 사업자는, 제2시장 또는 제3시장에서 제공되는 다양한 서비스의 정보 및 콘텐츠를 자사 검색서비스의 검색 순위알고리즘에서 높은 평가를 받을 수 있는 노하우를 통해 최적화할 수 있다[8](Dakanalis/van Rooijen 2011, 29쪽). 이러한 경우가 발생할 경우, 제2시장 또는 제3시장에서 시장경쟁은 심각한 경쟁제약을 받을 수 있다.
특히 검색서비스 사업자는 최근 제2시장 또는 제3시장으로 자사 서비스 영역을 빠르게 확대하고 있다. 게임, 영상서비스, 쇼핑서비스, 만화서비스 등 검색서비스 사업자는 정보 및 콘텐츠의 공급자와 소비자 사이를 중재하는 역할을 넘어 스스로 콘텐츠 공급자 및 발행자(publisher)의 역할을 수행하고 있다. 이러한 검색서비스 사업자의 사업 및 시장 확대는 자사 서비스 우대에 대한 잠재적 가능성을 필연적으로 높이게 된다. 그러나 검색서비스를 운영하며 축적된 노하우에 기반을 둔 자사 콘텐츠 및 서비스의 검색결과 상위 노출은 지극히 정상적인 기업 활동으로 평가할 수 있으며, 문제가 되는 것은 자사 검색 순위알고리즘을 위반하면서까지 인위적으로 자사 서비스를 우대하는 행위이다.

3. 검색서비스 시장특성과 시장획정

앞서 살펴본 것처럼 검색서비스는 자유로운 경쟁과 이에 기초한 경제적 효율성을 위협하는 잠재적 가능성을 가지고 있다. 특히 정보중개자와 관문으로서 검색서비스 시장에 시장집중이 발생된 상황에서 검색결과에 대한 외부 영향력 및 간섭과 내부 영향력 및 간섭이 실제로 일어날 경우 위협은 잠재적 가능성에서 현실태로 전환될 수 있다. 검색서비스 시장에 대한 효과적이고 적절한 공공정책의 방향을 도출하기 위해서, 아래에서는 검색서비스 시장의 특성을 분석하고, 이에 기초하여 검색서비스 시장획정을 시도하고자 한다. 이를 위해 검색서비스 사업자의 종류, 검색서비스의 비즈니스 모델, 검색결과에 영향을 주는 시장의 다양한 힘 그리고 검색서비스와 이를 둘러싼 시장주체인 이용자, 정보 및 콘텐츠 제공자, 광고 집행자 사이의 관계를 살펴보고자 한다.

3.1 검색서비스 작동방식과 비즈니스 모델

3.1.1 검색서비스 종류

2013년 10월 28일 기준, 구글과 빙(bing)에 의해 수집, 분류 및 평가되어 검색서비스에 색인화된 웹페이지는 300억 페이지를 넘어서고 있다[9]. 탈중심성을 특징으로 하는 인터넷 구조로 인해 통제받지 않는 무수한 서버에 존재하며 끝없이 증가하는 데이터를 지속적으로 수집하는 것은 결코 간단치 않은 기술적 도전이며 동시에 막대한 비용이 발생하는 영역이다. 이렇게 무한에 가까운 데이터 및 정보를 수집하여 분류하는 검색서비스는 크게 3가지로 구별할 수 있다(Levene 2010, 150쪽, 168쪽). 첫 번째 종류는 색인에 기초한 검색서비스다. 색인 검색서비스는 크롤러(crawler), 로봇(robots) 또는 스파이더(spider)로 불리는 자동화 프로그램의 도움으로 인터넷을 조사한다. 발견된 웹페이지는 검색서비스의 데이터베이스에 간략한 형태로 저장되며 그 이후 지속적으로 업데이트된다. 이 데이터베이스에 검색질의(search query)가 던져지면, 검색 알고리즘은 정해진 매개변수에 따라 검색질의에 대한 결과의 순서를 정한다. 이어서 검색결과는 개별 결과를 목록형식으로 노출한다. 이때 개별 결과는 하이퍼링크 값을 가지며 개별 결과에 대한 간략한 설명을 포함한다. 두 번째 종류는 이른바 웹카달로그라 불리며, 색인화 작업과 편집 과정을 거치는 검색서비스다. 웹페이지 수집과 저장은 컴퓨터 프로그램으로 자동화 과정을 거쳐 이루어진다. 그러나 검색질의에 대한 결과 목록은 검색서비스 사업자의 편집 행위를 통해 생산된다. 여기에는 인간 지능의 도움을 받는 분류가 검색결과의 정확도를 높일 수 있다는 가정이 전제되어 있다. 마지막으로 메타 검색서비스가 존재한다. 메타 검색서비스는 복수의 색인에 기초한 검색서비스에 검색질의를 보내며, 각 검색서비스로부터 받은 검색결과를 종합하여 빈도 등 정해진 매개변수에 따라 검색결과 목록을 작성한다[10].

3.1.2 검색서비스 비즈니스 모델

검색서비스 사업자는, 이용자가 검색서비스 이용료를 지불하는가 또는 이용자에게 무료로 검색서비스가 제공되고 광고수익이 추구되는가에 따라 두 종류로 구별될 수 있다(Türker 2007, 28쪽). 그러나 특수 학술전문 검색서비스를 제외하고는 대다수 검색서비스는 후자를 선택하고 있다. 이용자에게 무료로 검색서비스를 제공하고 광고수익을 꾀하는 대다수 검색서비스 사업자의 비즈니스 모델의 특성은 유사하다. 이른바 키워드(keywords)로 불리는 특정 검색질의에 광고가 연결되어 검색결과에 함께 노출되는 방식이다. 검색광고에 대한 과금은, 광고주가 특정 키워드를 구매할 때 발생하지 않으며 일반적으로 다음과 같은 두 가지 방식으로 광고비가 청구된다. ① 개별 이용자의 검색질의에 따른 검색결과에 포함된 광고링크를 이용자가 클릭할 때 광고에 대한 과금이 이뤄지는 방식(Pay-per-click 방식)과 ② 검색결과에 광고링크가 노출될 때 광고 과금이 진행되는 방식(Pay-per-impression)이 존재한다. 그 밖에도 광고링크를 이용자가 클릭한 이후 구매 등의 추가 행위를 할 경우 과금되는 방식(Pay-per-action)이 존재하나, 이는 전체 검색광고에서 매우 낮은 비율을 차지하고 있다(Grimmelmann 2007, 11쪽). 한편 이용자의 검색질의 행위와 검색결과에 대한 반응 행위 등에 영향을 받는 검색광고는, 검색결과 목록에서 특정 위치를 구매하는 Paid Inclusion (Levene 2010, 152쪽)과 특정 순위를 구매하는 Paid Placement[11] 등의 추가 광고상품을 포함하고 있다.

3.2 검색결과에 대한 영향력 종류: 외부 간섭과 내부 간섭

앞서 “2.3 검색 중립성”에서 설명한 것처럼, 검색결과에 대한 영향력은 외부 영향력 또는 외부 간섭(external interference)과 내부 영향력 및 내부 간섭(internal interference)으로 구별할 수 있다. 인터넷 게시물에 대한 노출 및 접근을 제한하는 임시조치, 2013년 10월 4일 발표된 미래창조과학부의 “인터넷 검색서비스 발전을 위한 권고안”, 검색(엔진)최적화[12] 등이 외부 간섭에 속한다.
그리고 검색 순위알고리즘의 매개변수를 조정하거나 매개변수를 삭제 또는 추가하는 방식을 통해 검색결과에 검색서비스 사업자의 자사 서비스를 우대하는 행위는 내부 간섭이다. 또한 검색결과로부터 (아동)포르노 정보 차단, 도박 정보 차단 등 현행법을 위반하는 정보 및 콘텐츠를 필터링하는 일련의 과정이 내부 간섭에 포함된다.
그뿐만 아니라 외부 간섭에 대한 검색서비스 사업자의 대응은 추가적인 내부 간섭을 발생시킨다. 대표적인 경우가, 외부의 다양한 검색(엔진)최적화 시도에 대한 검색서비스 사업자의 대응 방법론의 진화이다. 검색(엔진)최적화 수단에는 웹페이지 또는 웹사이트가 크롤러 등 수집 프로그램에 효과적으로 파악되고 분류될 수 있도록 지원하는 긍정적인 방법만 존재하는 것이 아니다. Cloaking-검색 크롤러가 데이터를 수집하는 웹페이지와 이용자가 방문하는 웹페이지를 다르게 만드는 방법-, Doorway-Pages-검색순위만을 위해 존재하는 웹페이지로서 이용자가 방문하였을 경우 Redirecting을 통해 다른 웹페이지로 연결하는 방법-, Keyword-Stuffing-웹페이지와 관련 없는 키워드를 나열하는 방법-처럼 부적절하게 검색서비스와 이용자를 현혹하는 기법 또한 검색최적화 수단에 포함된다. 이렇게 검색결과를 교란하는 부정적 의미의 검색(엔진)최적화에 대해서 검색서비스 사업자는 일반적으로 해당 웹페이지 또는 웹사이트를 검색결과에서 제외하는 조치를 취한다. 나아가 끊임없이 새로워지는 부정적 검색(엔진)최적화 기법-외부 간섭-에 대응하기 위한 검색서비스의 방법론-내부 간섭- 또한 진화하고 있다.
다수의 연구 분석에서도 밝혀져 있듯이, 이용자는 일반적으로 검색결과 페이지 중 처음의 몇 페이지에서 검색질의에 대한 정보를 찾고자 노력한다. 만약 자신이 찾는 정보를 찾지 못할 경우, 다른 검색질의를 시도하거나 다른 검색서비스를 이용한다. 다른 검색서비스로 이동을 막기 위해 순위를 조정하여 검색결과 페이지 앞부분에 이용자가 자주 찾는 정보 또는 콘텐츠를 배치하는 경우가 존재한다(Goldman 2005/2006, 193쪽). 이러한 작업은 자동화 과정을 통하거나 인간의 편집노동을 통해 진행된다. 이러한 검색서비스 사업자의 관행은 내부 간섭행위로 분류할 수 있다. 또한 이러한 간섭행위는, 이미 존재하며 이용자 관심을 어느 수준 확보한 정보 및 콘텐츠의 지배력이 지속되는데 일조한다. 그리고 결과적으로 새로운 정보 및 콘텐츠가 이용자 관심을 확보하는 것을 제약하게 된다. 이 밖에도 자사 서비스와 관련된 정보 및 콘텐츠를 검색결과의 상위에 위치시키거나 또는 특정 정보 및 콘텐츠의 검색결과 상위에 노출시킬 수 있는 기술적 가능성을 검색서비스 사업자는 가지고 있다(Bracha/Pasquale 2008, 1172쪽 이하).

3.3 검색서비스 시장특성

검색서비스는 서로 다른 세 개의 소비자 집단을 중재하는 플랫폼으로 기능한다. 여기서 세 개의 소비자 집단에는 이용자 집단, 정보 및 콘텐츠 생산자 집단 그리고 광고주 집단이 속한다. 또한 검색서비스 시장은 일차 시장(primary markets)과 이차 시장(secondary markets)로 구별된다. 이차 시장은 이용자가 정보 및 콘텐츠 공급자이자 동시에 소비자로서 기능한다. 일차 시장은 검색서비스 색인에 수집되어 수용되는 과정과 수집된 검색서비스 색인을 이용하는 행위를 포함하며, 동시에 검색결과에서 노출된 광고를 포함한다. 개념적으로 분리하여 구별하는 일차 시장과 이차 시장은 검색서비스를 매개로 결합되어 있다. 이러한 배경에서 검색서비스 시장은 간접 네트워크 효과[13]로 복수의 시장주체가 결합된 다면시장(multi-sided markets)으로 정의할 수 있다(Evans 2003, 325쪽 이하).

3.3.1 상호작용과 (간접) 네트워크 효과

일차 시장과 이차 시장 사이와 이차 시장 내에서 검색 서비스 이용자와 광고주 사이에는 검색서비스라는 플랫폼을 매개로 하는 간접 네트워크 효과가 존재한다. 특정 시장참여자의 유익은 한 시장-예: 일차 시장-의 규모와 정의 상관관계를 가지고 있다면, 그 유익은 다른 시장-예: 이차 시장-의 품질과 정의 상관관계를 가지고 있다. 그 밖에도 다면시장인 검색서비스 시장에서는 특정 검색서비스를 이용하는 이용자 수가 많으면 많을수록, 해당 검색서비스를 웹페이지 및 웹사이트를 수집 대상으로 제공하는 정보 및 콘텐츠 제공자가 증가한다. 또한 검색서비스에 색인된 정보 및 콘텐츠가 증가하면 증가할수록, 더욱 더 많은 이용자가 해당 검색서비스를 이용하게 되며, 이는 결과적으로 광고주에게 해당 검색서비스의 경제적 가치를 증가시킨다. 나아가 증가된 검색서비스의 광고매출은 검색서비스 사업자에게 검색서비스를 진화시키고 확장시킬 수 있는 가능성을 높인다. 이러한 간접 네트워크 효과는 검색서비스 비즈니스 모델의 구조적 특성을 이룬다. 그러나 검색서비스의 광고매출 전망이 이용자 규모와 정보 및 콘텐츠 규모에 종속된 반면 이용자 규모와 정보 및 콘텐츠 규모는 광고매출 전망에 종속되지 않는다. 이러한 일차 시장과 이차 시장 사이의 비대칭성으로 인해 검색서비스 사업자는 광고주에게만 수수료를 요구한다. 끝으로 간접 네트워크 효과는 소비자 집단에 기초한 규모의 경제(demand-side economies of scale)을 가능케 하며, 소비측면에서 발생하는 규모의 경제는 중개자인 검색서비스 사업자의 독점화 경향을 유발한다(Evans/Schmalensee 2013, 13쪽).

3.3.2 시장실패와 시장집중 경향

검색서비스는, 개별 이용자가 검색서비스를 소비한 이후에 그 유익을 결정할 수 있는 경험재다. 또한 이용자는 검색결과의 정확성과 품질을 적절하게 판단할 수 있는 능력을 적지 않은 경우 가지고 있지 않기 때문에, 검색서비스 사업자와 검색서비스 이용자 사이에는 정보비대칭(information asymmetries) 가능성이 매우 높다. 그 밖에도 앞서 “2.4.2 경제적 경쟁”에서 살펴본 것처럼, 인터넷에서 그리고 인터넷을 통해 폭발적으로 증가하는 데이터를 수집, 분류, 평가, 표현하는 과정과 이 과정에서 순위알고리즘을 개발하고 개선하는 일에는 긍정의 규모의 경제(positive economies of scale) 효과가 발생한다. 이러한 공급측면에서 발생하는 규모와 경제가 간접 네트워크 효과로 인해 소비측면에서 발생하는 규모의 경제와 결합하게 되면 시장집중 경향을 강력하게 강화시킬 수 있다. 또한 이용자는 특정 검색서비스에 대한 적응과정을 거치기 때문에 교체비용이 발생하며, 이는 특정 검색서비스에 대한 잠금효과(Lock-in effect)로 이어진다. 이러한 시장집중 경향과 잠금효과는 시장경쟁이 축소되는 시장실패의 결정적 원인을 제공한다[14].

3.4 검색서비스 시장획정 및 한계

독점규제 및 공정거래에 관한 법률 등 경쟁법에서 시장획정은 관련 공공정책과 그 효과를 평가함에 있어 중요한 의미를 가지고 있다[15]. 검색서비스 등 플랫폼 사업자의 관련시장[16]을 획정하는 시장획정의 방법론 중에는 양면시장 또는 다면시장 방법론이 있으나(Evans/Noel 2007), 아래에서는 독일 및 유럽연합에서 사용되는 ‘수요시장 개념(needs market concept)’[17]을 기초로 검색서비스 시장획정을 시도해 본다. 수요 시장 개념은, 합리적 수요자 입장에서 특성, 경제적 이용목적, 가격조건 측면에서 특정 수요를 충족시키기 위해 필요한 재화 및 서비스를 관련 시장으로 정의한다. 뿐만 아니라 합리적 수요자가 특정 수요를 충족시키기 위해 정당한 방법으로 비교하고, 기능면에서 교환 및 대체할 수 있는 재화 및 서비스를 관련 시장으로 간주한다. 관련 시장을 획정함에 있어 중요한 것은 결국 ‘수요자의 시각’이다. 예를 들어 수요자 입장에서 벽돌, 석회석, 시멘트는 하나의 관련시장이다. 또는 습식면도기와 건식면도기 또한 동일한 관련시장을 이룬다. 다시 말해 수요자 입장에서 기능적으로 대체 가능한 재화 집단 또는 서비스 집단은 동일한 관련시장을 형성한다.
검색서비스, 커뮤니티서비스, 이메일서비스, 지도서비스 등 포괄적 서비스가 묶여있는 ‘인터넷 포털’의 경우 수요자 입장에서 기능 비교가 쉽지 않아 인터넷 포털 연관 시장 획정에 어려움이 존재한다. 그러나 검색서비스는 이용목적과 특성이 명쾌하게 구별되기 때문에 독립된 시장으로 파악할 수 있다. 검색서비스 시장은 검색서비스 이용, 검색엔진을 통한 색인화 그리고 광고 공급이 통합되어 제공되는 시장이다. 하지만 수요시장 개념을 기초로 검색서비스 관련시장을 획정하는 것은 다음과 같은 이유에서 한계를 가지고 있다. 개인화 검색서비스, 연관어 검색서비스, 자동완성기능 등 검색서비스가 제공하는 다기능과 빠른 혁신 속도는 수요자 입장에서 대체 가능한 기능성 비교의 한계로 작용한다.

3.4.1 검색서비스 이용

검색서비스 이용 측면에서 볼 때, 통합 검색서비스와 지도 검색, 부동산 검색, 상품 검색 등 수직적 (전문) 검색서비스가 서로 구별될 수 있다. 그러나 검색서비스의 기능적인 구별이 가능하다고 하여, 통합 검색서비스와 전문 검색서비스를 각각 다른 연관시장으로 분류할 필요는 없다. 통합 검색서비스가 수직적 전문 검색 서비스를 포함하고 있기 때문이다.
그러나 검색서비스는 이용자에게 이용요금을 일반적으로 요구하지 않기 때문에, 경쟁법 관점에서 검색서비스 시장과 검색광고 시장을 하나의 연관시장으로 규정하는데 제약이 존재한다. 물론 이용자에 대한 이용요금이 존재하지 않는 이유는, 앞서 살펴본 비대칭적인 간접 네트워크 효과 때문이다. 이용요금-가격- 부재에도 불구하고 검색서비스를 연관 시장으로 볼 수 있는 논거는, 이용자가 이용 대가로서 문맥에 기초한 검색광고에 관심을 제공하는데서 찾을 수 있다. 이 논거로부터 검색서비스 시장은 보완적인 온라인 광고시장과 교차하고 있음이 주장될 수 있다. 하지만 이 논거는, 광고주, 이용자, 검색서비스 사업자 등 연관 시장주체와 그들 사이의 관계에 대한 명쾌한 구별을 하지 못하는 단점을 가지고 있다. 특히 검색광고의 대다수가 클릭(Pay-per-click 방식)이라는 소비자 행위를 요구하고 있다는 점도 간과해서는 안 된다. 따라서 이용자 규모와 검색광고 매출 사이에 정의 상관관계가 존재한다는 사실만으로 경쟁법 관점의 연관 시장으로 검색서비스 시장과 검색광고 시장을 연관시장으로 획정하는 것은 불가능하다.
그렇다고 경쟁법 관점에서 검색서비스와 검색광고를 관계성이 높은 연관시장으로 묶을 수 있는 근거가 전혀 없는 것은 아니다. 이용자의 개인정보보호가 지켜진다는 전제 아래, 검색서비스 사업자는 이용자의 검색 행위 정보를 수집하고, 수집된 이용자 데이터에 대한 평가 및 분석 과정을 통해 높은 경제적 가치를 구현한다. 이용자의 검색질의로부터 이용자의 관심, 경향, 이용형태 등에 대한 데이터를 수집하고 이로부터 광고시장에서 매우 가치있는 정보를 추출할 수 있기 때문이다. 바로 이 과정에서 검색서비스 사업자와 이용자 사이에는 직접적인 교환관계가 발생하며, 이는 경쟁법 측면에서 검색서비스 시장과 검색광고 시장을 연관시장으로 가정할 출발점을 제시한다.

3.4.2 색인화

검색 색인화 작업과 여기에 연결되는 순위 알고리즘 과정에서 정보 및 콘텐츠 공급자가 검색서비스 사업자와 경쟁법에서 유효한 직접적 교환관계를 맺고있는지 검토할 필요가 있다. 검색결과 목록에서 특정한 위치를 판매 및 구매하는 Paid Inclusion을 제외한다면 일반적으로 검색서비스 사업자와 정보 및 콘텐츠 공급자 사이에는 직접적 교환관계가 성립하지 않는다. 따라서 검색서비스 사업자의 색인화 과정과 정보 및 콘텐츠 공급사의 사업 기회 촉진 사이에는 연관관계가 성립하지 않으며, 두 시장주체 사이에서 연관시장을 획정할 수 없다.

3.4.3 검색광고

검색결과 문맥에 기초한 검색광고는 검색서비스 사업자와 검색 광고주 사이에 명백한 연관 시장을 만들고 있다[18]. 하지만 다른 시장과 검색서비스의 광고시장을 구별하기 위해서는 이용자 관점에서 기능적으로 대체가능한 시장이 존재하는지 여부를 검토할 필요가 있다. 유럽연합 집행위 판결 사례를 살펴보면, TV 광고와 라디오 광고 사이에 기능적 교환관계가 성립하지 않는 것처럼 검색결과 문맥과 연결된 광고와 그 밖의 미디어 광고 사이에는 기능적 교환관계가 성립하지 않는다[19].

수요시장 개념(needs market concept)에서 종합해보면, 검색서비스 사업자와 이용자 사이에는 직접적 교환관계가 성립하며 검색서비스 사업자와 검색 광고주 사이에도 교환관계가 성립한다. 그러나 검색서비스 사업자와 정보 및 콘텐츠 공급자 사이에는 직접적인 교환관계가 성립하지 않는다. 특히 정보 및 콘텐츠에는 지도서비스, 상품가격비교서비스 등 제2시장, 제3시장에 검색서비스 사업자가 직접 참여하며 생산된 정보 및 콘텐츠도 포함하고 있다. 따라서 검색서비스 사업자가 직접 진출하고 있는 제2시장, 제3시장까지 포함하여 검색서비스 시장을 획정하는 것은 타당하지 않다[20].

3.5 검색서비스 시장집중의 문제

인터넷의 정보 및 콘텐츠 수집, 저장, 평가, 분류 등의 검색서비스 운영과정에서 발생하는 높은 경제적 및 기술적 비용은 검색서비스 시장진입 장애물(barriers to entry)로 기능하고 있다. 또한 이렇게 공급측면에서 발생하는 규모의 경제이외에도 검색서비스 이용자 집단, 검색 광고주 집단, 정보 및 콘텐츠 공급사 사이에서 발생하는 간접 네트워크 효과는 소비측면의 규모의 경제를 제공하며 특정 검색서비스 사업자의 시장지배력을 강화시키는 배경이 된다. 그리고 여기에 검색서비스가 정보 중개자로서 인터넷에서 가지는 여론형성의 기능을 함께 고려할 필요가 있다. 시장집중의 강화는 경쟁법과 관련하여 공공정책의 적절하고 합법적인 대응을 요구하며, 검색서비스 시장집중이 여론형성 및 여론 다양성에 미치는 영향에 따라 미디어 정책적 태도가 필요하다.

4. 검색서비스 시장에 대한 공공정책

4.1 “인터넷 검색서비스 발전을 위한 권고안” 비판적 검토

미래창조과학부는 지난 2013년 10월 4일 ‘인터넷 검색서비스 발전을 위한 권고안(이하 권고안)’을 발표하였다. 권고안은 ① 검색원칙 공개, ② 광고와 검색결과의 명확한 구분, ③ 검색결과에서 이용자가 분명하게 인지할 수 있도록 자사서비스를 구분하여 표기, ④ 미래창조과학부, 검색서비스 사업자, 전문가 등이 참여하는 정책자문기구를 운영하며 권고안의 이행 및 개선 등의 방안 연구 등을 내용으로 하고 있다. 또한 미래창조과학부의 권고안은 검색서비스의 공정성 및 투명성을 높여 이용자의 권익증진과 인터넷 생태계의 지속 가능한 발전을 도모하는 데 그 목적을 두고 있다.
이 권고안은 정부행위의 출발점을 명시하지 않고 있다. 검색서비스 시장의 시장집중에 대한 분석이 부재하다. 뿐만 아니라 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 등 경쟁법에 기초한 정부행위인지 또는 정보 중개자로서 검색서비스의 시장 사업자가 소수인 현실과 이로 인한 여론 다양성의 문제를 분석하고 이에 기초한 미디어 정책으로서 정부행위인지 밝히지 않고 있다. 따라서 민법상 법률적 주체인 검색서비스 사업자에게 보장된 기업의 경제상의 자유(헌법 제119조)와 직업 선택의 자유(헌법 제15조)를 침해할 수 있는 정부행위의 근거가 무엇인지 제시되지 않고 있다. 따라서 시장 지배와 경제력 남용을 방지하는 국가 행위로서 이번 권고안이 제시된 것인지 아니면 또 다른 행정근거가 존재하는지 등의 여부를 미래창조과학부과 발표한 ‘권고안’에서는 알 수 없다.

4.2 정부의 역할과 제1원칙으로서 시장경쟁성 회복

검색서비스 시장과 관련하여 우선적으로 정부가 검토하여야할 과제는 검색서비스에 대한 외부 개입과 내부 개입 중 법률상 허용된 개입과 허용되지 않는 개입을 구별하는 일이다. 또한 임시조치처럼 법률적으로 허용된 개입이라 하더라고 남용여부를 지속적으로 관찰해야 할 것이다. 또한 검색서비스 사업자가 정보의 중개자로서 이용자와 그 밖의 인터넷 시장 주체를 연결하는 보완재의 역할 뿐 아니라, 직접 제2시장, 제3시장에 진출하여 정보 및 콘텐츠 공급자를 일부 대체하고 있는 현실을 고려하여 검색서비스 사업자가 기술적 측면과 시장 지배력 차원의 우월적 지위를 이용하여 자사 서비스를 인위적으로 우대하고 있는지 여부[21]를 면밀히 관찰해야 하는 과제가 경쟁법에서 도출할 수 있는 정부의 몫이다.
한국 검색서비스 시장은 약 80% 검색점유율[22]을 차지하고 있는 네이버는 시장 지배력을 확보한 것으로 평가할 수 있다. 또한 네이버가 갖추고 있는 정보 및 콘텐츠를 수집, 저장, 분류할 수 있는 기간시설, 누적된 기술적 노하우 및 연구역량, 종합적 결과물인 검색 순위알고리즘 등은 검색서비스 시장과 관련하여 중대한 시장진입 장애물(barriers to entry)로 기능하고 있다. 또한 자연스럽게 검색광고 시장에서도 네이버는 시장 우위 위치를 차지하고 있다[23]. 검색서비스 시장에서 네이버가 차지하는 시장 우위적 지위와 검색서비스 시장과 연관시장인 검색광고에서 점하고 있는 높은 시장 위치는 서로 강력한 상승작용을 일으킬 수 있다. 이러한 상승작용으로 인해 미디어 콘텐츠 공급자를 포함하여 상업적 정보 및 콘텐츠 공급자의 웹 주소가 검색서비스에서 색인화 되는지 여부와 검색결과의 상위에 노출되는지 여부는 이들 공급자의 상업적 성공 여부를 판결하는데 있어 중요한 역할을 담당하게 된다. 따라서 시장집중 현상을 보이고 있는 한국 검색서비스 시장에 대한 정부의 치밀한 관찰과 검색기술 진화, 시장획정 방법론 등 다양한 연구가 요구된다.
또한 검색서비스 시장의 경쟁 축소를 근본적으로 해결하기 위한 정책적 노력, 다시 말해 검색서비스 시장의 경쟁 활성화 방안을 모색하는데 노력을 집중할 필요가 있다. 정부 정책의 임의성, 직접 개입 등은 경쟁 축소라는 근본적인 문제를 해결하지 못하는 단기적이고 비효율적 시장개입으로 귀결될 가능성이 높기 때문이다.

4.3 시장경쟁성 회복을 위한 공공 검색색인의 필요성

시장 집중이 지속적으로 진행되는 검색서비스 시장이 경쟁 활력을 회복할 수 있도록 경쟁 환경을 조성하는 일은 장기적인 과제일 수밖에 없다. 국내 시장에서 네이버, 북미 및 유럽시장에서 구글 등은 쉽게 극복할 수 없는 경쟁 우위 요소(competitive advantage)를 확보하고 있다. 수집 처리되는 데이터 및 정보 양, 이용자 규모, 검색 순위알고리즘 등 검색 기반기술, 광고 규모 등이 경쟁 우위 요소들이다. 이러한 경쟁 우위 요소들은 긍정의 규모의 경제 효과를 가지고 있으며 동시에 서로 서로에게 간접 네트워크 효과를 지니고 있다.
위의 경쟁 우위 요소는 잠재적 검색서비스 경쟁 사업자에게 시장진입 장애물을 의미한다. 그렇다면 이러한 기술적 그리고 비용 진입장벽을 낮추는 일이 시장정책에서 있어 무엇보다 시급하다고 할 수 있다. 검색서비스 시장의 경쟁 우위 요소는 크게 세 가지 영역으로 세분화될 수 있다. 하나는 데이터 및 정보 양과 이의 저장시설이며 또 다른 하나는 수집된 데이터를 평가하고 분류하는 검색 순위 알고리즘의 개발 및 진화 비용이다. 그 외 이용자 및 광고 규모는 소비측면의 간접 네트워크 효과를 발생시키는 요소이다.
따라서 첫 번째 영역인 공급측면에서 발생하는 비용을 국가가 지원하는 방안을 검토해볼 수 있다. 공공재정에서 지원하는 비용으로 인터넷 데이터 및 정보가 수집될 수 있다. 그 과정에서 수집된 데이터 및 정보를 저장 및 관리하는 일에도 공공재정이 필요하다. 이렇게 저장된 인터넷 데이터를 오픈 API를 통해 모든 연구기관, 벤처 그리고 개인에게 조건 없이 공개해야 한다. 수집된 인터넷 데이터에 오픈 API를 통해 누구나 쉽게 접근할 수 있을 경우, 다양한 연구 집단과 IT벤처가 지능과 혁신능력을 실험할 수 있는 장이 열릴 수 있다. 그리고 이러한 연구와 외부 효과에 의해 만들어지는 혁신적 검색서비스 생태계가 새로운 검색서비스 사업자의 출현을 가능케 할 수 있다. 이 때야 비로소 새롭게 시장에 진입하는 다양한 혁신 검색서비스가 한국 검색서비스 시장의 협력적 진화(co-evolution)를 이끌어 낼 수 있을 것이다.

5. 참조한 글

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1. 과다집행 또는 1종 오류는 병에 걸리지 않았는데 병에 걸렸다고 진단하는 오류를 가리키며, 과소집행 또는 2종 오류는 병에 걸렸는데 병에 걸리지 않았다고 진단하는 오류를 말한다(Sheskin 2004, 59쪽, 286쪽).
2. 국내의 경우, 2012년 9월 민주당 신경민 의원실에서 주최한 “포털의 검색중립성 토론회”와 2013년 4월 새누리당 경제민주화 실천모임에서 개최한 “대형포털의 불공정거래, 무엇이 문제인가?” 토론회 등에서 검색중립성이 처음으로 정치권 및 학계의 논의대상으로 등장했다.
3. 구글(google)의 검색 순위알고리즘인 PageRank는 최적의 검색결과를 첫 3개에 표현하는데 그 우수성이 있다는 평가를 받고 있다. 그리고 이 우수성은 다른 경쟁 검색서비스보다 구글을 우위에 위치시킨 결정적 요인이다. 구글의 PageRank는 검색결과에 색인되는 정보 및 콘텐츠를 명백하게 ‘차별’하고 있다.
4. 명예훼손 소지가 있는 인터넷 게시글 노출 및 접근을 제한하는 임시조치는 외부로부터 검색서비스 사업자에게 가해지는 편집 압력으로 해석할 수 있다. 또한 정보 및 콘텐츠 공급자에 의해 이뤄지는 검색최적화는 검색서비스에 대한 외부 간섭으로 분류할 수 있다. 이처럼 검색서비스 외부에서 검색결과에 가해지는 영향을 ‘외부 영향력 또는 외부 간섭(external interference)’이라 부른다(Kühling/Gauß 2007, 883쪽 이하).
5. ①과 ②를 제외하고 ③부터 ⑤까지 검색결과에 대한 검색서비스 사업자 영향력 행사를 ‘내부 영향력 또는 내부 간섭(internal interference)’이라 부른다(Kühling/Gauß 2007, 883쪽 이하).
6. 네이버 뉴스, 다음 뉴스 또는 구글 뉴스 및 네이버 블로그 및 다음 블로그, 네이버 지도 및 다음 지도 등이 제2시장 또는 제3시장으로 분류될 수 있다.
7. 인터넷에서 그리고 인터넷을 통해 폭발적으로 증가하는 데이터를 수집, 분류, 평가, 표현하는 과정과 이 과정에서 순위알고리즘을 개발하고 개선하는 일에는 긍정의 규모의 경제(positive economies of scale) 효과가 발생한다. 아래 3장에서 살펴볼 직접 네트워크 효과 및 간접 네트워크 효과와 더불어 긍정의 규모의 경제 효과는 검색서비스 시장의 집중을 강화시킨다.
8. 검색서비스 사업자가 검색 순위알고리즘과 무관하게 자사 서비스의 정보 및 콘텐츠를 의도적으로 우대하는 경우는 합리적으로 추론할 수 있는 영역 밖의 문제로서 이 연구에서 제외된다.
9. 참조: http://www.worldwidewebsize.com/
10. 이와 같은 세 가지 종류 외에도, 사진검색, 법률검색 등 특정 정보영역에 전문화된 검색서비스, YaCy 등 P2P 방식에 기초한 분산형 검색서비스 등이 존재한다.
11. Paid Placement는 Keyword-Advertising(Gasser 2005/2006, 207쪽) 또는 Keyword-Buying으로 표현되기도 한다.
12. 검색(엔진)최적화는, 정보 및 콘텐츠를 담은 웹페이지 또는 웹사이트가 검색 순위알고리즘에 높게 평가받도록 지원하고 이를 통해 해당 웹페이지 및 웹사이이트가 검색결과에서 상위에 위치하는데 도움을 주는 다양한 수단을 말한다.
13. 동일 소비자 집단의 규모가 증가할수록, 해당 집단에 포함된 개인의 유익이 증가하는 것을 직접 네트워크 효과라고 부른다. 전화, 이메일 등에 직접 네트워크 효과가 나타난다. 반면 간접 네트워크 효과는, 이종 소비자 집단 사이에 발생하는 네트워크 효과를 의미한다. 예를 들어 신용카드 소지자 집단의 규모가 증가할수록, 신용카드 가맹점의 유익이 증가한다. 역으로 신용카드 가맹점 규모가 늘어날 때 신용카드 소지자의 유익이 커진다. 신용카드 소지자와 신용카드 가맹점이라는 이종 소비자 집단 사이에는 간접 네트워크 효과가 존재한다. 그리고 간접 네트워크 효과가 존재하는 이종 소비자 집단을 연결하는 시장주체를 플랫폼 사업자라고 부른다.
14. 정보비대칭성과 시장집중은 대표적인 시장실패의 원인이다(Williamson 1975, 34쪽, 61쪽).
15. 2008년 공정거래위원회는 NHN을 시장지배적 사업자로 지정했으나, NHN은 공정거래위원회를 상대로 서울고등법원에 소송을 제기했다. 당시 고등법원은 인터넷 포털의 시장획정이 불가능하며 이로 인해 시장지배적 사업자로 판정하기 어렵다는 이유로 공정거래위원회 패소판결을 내렸다. 본 연구는 인터넷 포털 시장이 아닌 검색서비스 시장에 제한하여 시장획정을 시도하고자 한다.
16. 특정기업의 시장지배력을 평가하기 위해서는 시장지배력이 존재하는 시장이 먼저 획정되어야 한다. 이 시장을 연관시장이라 정의한다.
17. 수요 시장 개념의 방법론에 대한 일반적 설명은 EU Commission 1997 참조.
18. 검색결과 문맥과 무관한 광고로는 디스플레이 광고가 존재한다.
19. EU Commission Case no COMP/M.4731, EU Commission Case no COMP/M.5676
20. 시장 획정 문제와 검색서비스 사업자와 타 사업자 사이에 경쟁이 존재하는 제2시장, 제3시장에 존재하는 자사 서비스를 검색결과에 인위적으로 우대하는 문제는 별개의 문제이다.
21. 검색서비스 시장에서 이미 확보한 이용자 집단의 규모가 이른바 임계점을 넘은 상태에서 검색서비스 시장 우위 사업자가 제2시장, 제3시장에 참여할 경우 사업의 성공 가능성은 매우 높아지게 된다. 따라서 검색서비스 사업자의 제2시장, 제3시장에 대한 진출 욕구는 필연적이다.
22. www.internettrend.co.kr에 따르면 2013년 9월 30일부터 10월 28일까지 한국 검색엔진 시장점유율은 다음과 같이 분할되어 있다. 네이버: 80.39%, 다음: 14.86%, 구글: 1.92%, 네이트: 1.07%, 줌: 0.75%.
23. 네이버의 2013년 2분기 검색광고 매출은 3,290억에 이르며, 다음의 동기간 검색광고 매출은 656억원 수준이다(NHN IR, Daum Communication IR 참조).

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