강의교재> 내이티브 광고와 바이럴 저널리즘

아래는 강의교재로 사용된 자료입니다.

* 이후 ‘역순’으로 이번 학기 강의 교재가 소개될 예정입니다.

공정위 동의의결, 네이버 다음의 사회적 책임 각성 계기 되길

어제(2013년 11월 27일) 공정거래위원회(이하 ‘공정위’)가 네이버 및 다음 검색서비스와 관련해 이른바 ‘동의의결[1]’ 절차 개시신청을 받아들였다.

불공정행위 판단의 다섯 가지 근거 (추정)
실제로 다음과 네이버의 검색서비스를 불공정행위로 판단할 ‘위법’ 판단 근거가 무엇인지 정확히 알 수는 없다. 연합뉴스 등의 보도에 따르면 다음의 다섯 가지가 그 근거로 나열되고 있다.

  • 통합검색방식을 통해 정보검색 결과와 자사 유료전문서비스를 함께 제공한 점
  • 일반 검색결과와 검색광고를 구분하지 않고 게시한 점
  • 특정 대행사가 확보한 광고주에 대한 이관제한 정책
  • 네트워크 검색광고 제휴계약 시 우선협상권 요구
  • 계열사인 ‘오렌지크루’에 대한 인력파견

시장획정 절차 없이 어떤 근거로 네이버를 ‘시장지배적 사업자’라는 부르는지, 앞선 다섯 가지 모두가 과연 어떤 법을 어떻게 위반했는지 등에 대해서는 지금까지 공개된 정보만으로는 알 수 없다. ‘위법’ 혐의를 포함하고 있는 네이버 및 다음의 검색서비스를 오늘도 변함없이 이용하고 있는 절대다수 이용자에게도 ‘위법’ 혐의에 대한 근거들이 공정거래위원회에 의해 공개될 날을 기대해본다.

이 기대는 공공의 이익을 대변하는 정부행위에 대한 최소한의 신뢰에서 출발한다. 그 신뢰를 기초로 이른바 ‘가두리 양식장’으로 대변되는 네이버 검색서비스 정책에 대한 다양한 비판이 과연 국가 개입을 필요로 하는지에 대한 판단도 뒤로 미루고자 한다. 그러나 정부 행위에 대한 이 작은 신뢰는, 치마 길이와 머리카락 길이의 적절성까지 국가권력이 판단하고 규제했던 과거의 치욕스러운 역사에 대한 기억과 마음 안에서, 갈등하고 있음을 고백한다.

‘동의의결’과 기업의 사회적 책임
한편 이번 ‘동의의결’ 사건은, 주요 인터넷 기업이 정부(관료) 또는 일부 사업자가 아닌 이용자와 사회 전체를 대상으로 가져야 할 사회적 책임이 무엇일까에 대해 생각하는 계기가 될 수 있다.

구글의 최근 행보는 값진 시사점을 던져 준다. 지난 2013년 10월 7일 미국정부, 영국정부, 구글 그리고 이베이(eBay) 창업자 오미다르(Omidyar)와 그의 부인 팸(Pam)은 “접근하기 쉬운 인터넷을 위한 연맹(Alliance for Affordable Internet)”이라는 기구를 출범시켰다. 아프리카 국가 등 저소득 국가의 이용자가 무선 및 유선 인터넷에 대한 접근권을 갖도록 노력하는 이 기구에는 페이스북, 마이크로소프트, 야후, 인텔, 시스코 등이 회원으로 참여하고 있다.

특히 구글은, 지상 32km 위를 떠다니는 풍선(balloon)을 통해 산간오지 등 유선인터넷을 설치하기 쉽지 않은 지역에 무선 인터넷을 제공하는 ‘프로젝트 룬(Project Loon)’을 통해 ‘접근하기 쉬운 인터넷을 위한 연맹’에 적극적으로 참여하고 있다. 또한, 구글은 ‘프로젝트 링크(Project Link)’라는 이름아래 우간다(Uganda)의 수도 캄팔라(Kampala)에 100km에 이르는 고속인터넷망을 설치하고 있다(관련 보도).

Google Loon - Launch Event (출처: 위키백과)

Google Loon – Launch Event (출처: 위키백과)

구글의 선행? 망이 확대되면 구글의 이윤도 늘어난다!

마치 망사업자로 둔갑한 듯한 구글의 이러한 행보의 동기는 명확하다. 월드와이드웹에 접속하는 이용자가 1명 더 증가할 때마다, 세계 1위 인터넷 기업인 구글의 이익은 증가할 수 있다. 물론 프로젝트 룬과 프로젝트 링크의 수익률을 직접 계산하는 것은 불가능에 가깝다. 하지만 새로운 인터넷 이용자가 검색서비스, 이메일 등 다양한 구글 서비스를 언젠가는 이용할 점은 자명하다. 그리고 이들 이용자는 스마트폰을 통해 구글에 의해 중개된 다양한 모바일 광고에 노출될 것이다.

이러한 맥락에서 구글의 프로젝트에 대한 투자수익률(Return On Investment)은 보장되고 있다. 다시 말해 이 두 개의 멋진 프로젝트 뒤에는 구글의 장기적인 사업적 이해가 숨겨져 있다. 그러나 나는 구글의 프로젝트에 존경을 표한다. 프로젝트 룬과 프로젝트 링크를 통해 수백만 명에 이르는 사람들의 삶이 개선될 것이기 때문이다. 물론 인터넷이 이들이 처한 모든 삶의 문제에 대한 해결책은 아니다. 그러나 이들은 인터넷을 통해 삶의 문제를 해결하기 위한 지식을 찾고 나누며, 연대의 대화를 보다 광범위하게 조직할 수 있다.

구글에 박수 치는 이유: 사회적 공익과 기업 이윤추구 조화 
전 세계에 인터넷망을 제공하고자 하는 구글 및 “접근하기 쉬운 인터넷을 위한 연맹”에 대한 비판도 존재한다. 마이크로소프트 창업자인 빌 게이츠는 아프리카 지역에 말라리아 치료법을 제공하는 것이 인터넷 접근권보다 우선이라고 주장한다(관련 보도). 빌 게이츠에 동의한다. 하지만 UN이 총 187개 국가를 대상으로 정기적으로 조사 및 발표하는 국가별 인간 개발 지수(Human Development Index)에서 161위를 기록한 우간다에 고속인터넷망을 설치한 일은 박수를 보낼 일임이 분명하다.

구글의 행보가 안정적인 인터넷망이 우간다의 사회 진보와 경제 발전에 튼튼한 자양분이 될 수 있음을 의심하지 않기 때문이다. 또한, 애플, 삼성전자 등이 산간오지에 자사 제품을 팔기 위해 도로를 건설한다는 소식을 들은 적 없다. 더불어 벤츠, BMW, 현대자동차 등이 자동차를 팔기 위해 아프리카 국가에 도로 건설을 지원한다는 이야기 역시 들은 적 없다.

구글의 서비스 정책에 대해 이용자는 당연히 정당한 비판을 지속해야 한다. 그러나 구글의 프로젝트는 경제적으로도 매우 효과적인 사회적 책임(CSR)이며, 동시에 이 땅의 많은 사람들의 삶을 개선하는 데 도움을 준다. 구글에 대한 질투 어린 눈을 안으로 돌려 네이버 및 다음에 개인적 바람을 이야기하고 싶다. 막 시작된 ‘동의의결’ 절차가 한국 인터넷 이용자의 삶을 개선하는 데 도움이 되는 방향으로 진행되기를 희망한다. 이번 ‘동의의결’ 절차가 일부 사업자의 돈주머니를 채우는 것이 아니라, 네이버 및 다음이 발 딛고 서 있는 한국 사회의 인터넷 문화를  멋지게 꽃피우는 계기로 기억되길 바란다.

1.동의의결이란 공정위에 불공정 시장행위로 고발된 사업자가 원상회복 또는 피해구제 등 타당한 시정 방안을 제안하고, 공정위가 이해관계자 등의 의견수렴을 거쳐 그 타당성을 인정하는 경우 위법 여부를 확정하지 않고 사건을 종결하는 제도를 말한다. 이 경우를 예로 들면, 공정위가 위의 다섯 가지 이유를 들어 네이버와 다음을 불공정 행위로 판단해서 시정명령이나 과징금을 부과하려고 했으나 다음과 네이버가 두 달 안에 시정안을 내놓으면 공정위가 이를 검토한 뒤에 타당하고 판단하면 아무런 징계 없이 사건을 종결할 수 있다.

게임 개발자여, 독일로 가자!

7월 여름 밤 9시. 밤이라고 말하기 무색하다. 겨울엔 4시면 지는 해가 여름엔 10시 가까이 하늘에 걸려있기 때문이다(일광시간 절약제 영향도 있다). 독일 서부에 위치한 뒤셀도르프. 라인강이 도시를 관통한다. 여름밤 아이스크림을 입에 물고 이 라인강가를 거닐어 보자. 물결에 조각이 나서 빛나는 주홍빛 햇살과 시원하고 맑은 강바람이 어우러지는 순간. 거칠게 살아온 지금까지의 삶이 바로 이 순간을 위함이었구나! 탄식이 절로 나온다. 그 때 라인강의 이 순간이 영원으로 기억될 수 있으리라.
한국 게임 개발자 유혹하는 독일 노르트라인 베스트팔렌(NRW)
스포츠경향의 보도에 따르면, 독일 서북부에 위치한 노르트라인 베스트팔렌(NRW, 이하 ‘NRW’) 주 정부는, 게임 개발 프로젝트 당 10만 유로를 지원하고, 게임회사 당 최대 20~30만 유로까지 지원한다고 한다. 프로젝트를 위한 사무 공간도 무료다. NRW은 과거 ‘라인강의 기적’을 일구었던 중화학공업 중심지역이(었)다. 80년대 이후 쇠락을 거듭하던 중공업은 90년대 들어 본격 몰락의 길을 걸었다.

NRW 주 정부는 방송, 로봇, 게임 등 지식산업 중심으로 이른바 체질개선에 나서고 있다. 다양한 진흥책으로 기업들을 유혹하고 있음은 물론이다. 정말 독일로 떠나볼까 고민하는 게임 개발자와 게임회사를 위해 몇 가지 조언한다.
1. 다양한 이점: 풍부한 시장과 삶의 환경 
독일에서 게임 개발 프로젝트를 진행한다면 다양한 이점이 있다. 우선 1억 명에 달하는 독일어권 시장(스위스 일부, 오스트리아 포함)이 있다. 나아가 유럽시장 전체가 코앞에 놓이게 된다. 다양한 비즈니스 기회가 주어질 것이다. 더불어 뭐니뭐니해도 직원들이 즐겁게 일할 수 있는 삶의 공간이 제공된다. 도시 곳곳에 크고 작은 숲이 있고, 주말에는 독일의 크고 작은 도시를 비롯하여 가까운 네덜란드, 벨기에 등지를 방문할 수 있다. 노동생산성 향상을 기대할 수 있다.
2. 독일에도 좋든 나쁘든 규제는 있다
독일 게임산업에도 규제는 있다. ‘게임 셧다운제’와 같은 무식하고 치사한 규제는 없지만, 강력한 ‘청소년보호법’이 작동한다. 영화처럼 게임 등급제가 적용되고 있다. 15세 이상 등급판정을 받을 경우, 온, 오프 광고를 할 수 없어 시장기회가 축소될 수밖에 없다. 또한, 다양한 교육기관에서 이른바 미디어 소양(media literacy) 교육이 진행되고 있으며, 가정과 학교는 게임 과몰입 예방에 매우 적극적이다. 그만큼 시장기회가 적다. 더 자세한 정보는 콘텐츠 진흥원의 보고서를 참조하시라.
3. 독일의 노동법은 정말 엄격하다
노동법도 엄격하다. 하루 8시간을 초과하는 노동을 개발자에게 요구할 경우 매우 조심해야 한다. 하루 10시간이 초과되면 보통 시간당 임금은 200퍼센트로 훅 증가한다. 1년에 25일 이상의 휴가를 제공해야 함은 물론이다. 한국인끼리인데 뭔 문제가 있을까 생각하면 오산이다. 직원 한 명이라도 사후에 정황증거로 부당 노동행위를 입증할 경우, 독일 법인이냐  한국 법인이냐 상관없이 회사는 적잖은 피해를 입는다. 노동시간, 휴가 등을 고려해서 4명이 할 수 있는 일에 5명, 8명이 할 수 있는 일에 10명의 노동력이 투입되어야 한다.
4. 겨울철도 문제
해가 짧아지는 겨울철도 문제다. 10월부터 2월까지는 한 달에 한 번씩은 햇살이 따스한 이탈리아, 스페인, 그리스, 터키 등지로 워크샾을 가야 노동생산성이 유지된다. 물론 미리미리 예약하면 제주도 워크샵 비용 정도가 발생하니 비용 걱정을 크게 할 필요는 없다.
5. 생활과 문화도 생각해보자
직원들 생활도 문제다. 매일매일 유럽여행 온 기분을 만끽하며 살 수는 없지 않은가. 취미생활을 하는 것이 중요하다. 일주일에 최소 1~2회 정기적으로 할 수 있는 일이어야 취미가 된다. 작은 정원을 꾸미든, 요리 커뮤니티, 와인 커뮤니티 등에 참여하든, 운동하든, 목공을 하든, 사회단체 봉사활동을 하든 뭐든 정기적으로 하는 취미가 있어야 독일인들과 함께 생활하기 수월해진다. 사람들과 만나 매번 게임 개발 이야기만 할 수 없지 않은가.
식당에서 뭘 주문해도 일반적 한참 이후에야 음식이 나오고, 집에 인터넷을 주문해도 1주일 정도 걸리고, 뭔가 일을 하려고 해도 한국에 비교하면 한참 느리다. “빨리, 빨리”에 익숙한 우리에게 여간 답답한 일이 아니다. 인건비가 높은 것이 주원인이다. 그러나 나의 노동력이 소중하듯 상대방의 노동력을 존중하자는 마음가짐을 먹으면 이러한 문화도 적응할 수 있다.
6. 시장 탐색도 게을리하면 안 된다
게임 개발에만 집중하면 안 된다. 중간중간 독일 퍼블리셔 뿐 아니라 다양한 유럽국가의 퍼블리셔를 만나면서 시장을 탐색해야 한다. 동유럽에 진출하기 위해서는 헝가리 부다페스트를 자주 방문하며 파트너를 만들어야 하고, 스페인과 포르투갈에도 공을 들여야 한다. 특히 이 두 나라는 남아메리카 시장의 교두보다.
7. 기업의 사회적 책임도 생각해야
게임으로 이익을 거두면 독일 사회에 대한 기업의 책임도 생각해야 한다. 삼성전자는 2000년대 초반 약 7천만 유로를 베를린 시 정부로부터 보조금으로 받기로 약속을 받으며 구동독의 TV 브라운관 공장을 저가로 인수했다. 그런데 삼성전자는 보조금 지급기간이 끝나자마자 2008년 동유럽으로 공장을 옮겨 비판의 뭇매를 맞았다(참조기사). 한국 기업에 대한 좋지 않은 기억을 독일사회에 남긴 것이다.
게임 개발팀/회사가 이런 부끄러운 역사를 이어가서는 안 될 일이다. 그러니 단기간에는 게임 프로젝트에 지원되는 보조금이 이득이 될 수 있으나 반드시 유럽 시장에서 사업적 성과를 내야 한다는 것도 잊지 말자.
디지털 유목의 시대… 가자! 독일로!!
다른 생활권에서 이질적인 문화환경에서 살아가고 일을 한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 그러나 디지털 유목민(노마드)의 시대이지 않은가. 게임이 4대 악으로 내몰리는 상황에서, 국가기관이 장발과 미니스커트 단속하듯 가정과 학교의 일까지 대신하겠다는 이 상황에서 독일은 매우 매력적인 선택지다.
두려워하지 말고 가자! 독일로!
후대는 우리의 선택을 한국판 메이플라워호로 기록할 것이다. 4년 후쯤 라인강의 따스한 햇살을 맞으며 서로 만나 떠나온 한국의 겨울을 이야기하자. 그리고 재외국민도 투표권이 있음을 잊지 말자.

현대차 제네시스와 포르쉐 페이스북 마케팅의 차이

현대자동차가 제네시스 신형 모델 출시를 홍보하기 위해 진행한 페이스북 마케팅이 화제다. 지난 11월 1일 시작된 이벤트에서 현대자동차는, 제네시스에 대한 4행시를 댓글로 남기면 그 중 5명에게 스타벅스 아메리카노를 당첨상품으로 제공하는 이벤트를 열었다. 당첨자를 알리는 게시물에는, 1위 당첨작품이 잘못되었다, 1위 당첨작이 삭제되었다 등의 댓글이 이어지고 있다. 한겨레신문은, “현대차, 제네시스 ‘4행시 이벤트’ 했다가 ‘곤욕’”이라는 제목의 기사에서, 이벤트 참여작품 중 싼타페 누수 논란, 해외 구매자 대비 국내 소비자들에 대한 차별 등 현대자동차에 대한 불만을 담은 내용에 이용자들의 관심이 몰렸다고 보도하고 있다. 또한 이용자의 ‘좋아요’를 가장 많이 받은 게시물인 ”: 네시스에서 또 물이새네요, : 현대차는 그렇게 타는겁니다, : 속 80키로로 박아도 에어백 안터져요, : 스로 호구 인증하셨네요 호갱님”이 삭제되었음을 주장되고 있다. 이벤트 참여 게시물을 잠시 살펴보아도 현대차에 대한 부정적 의견이 주를 이르고 있음을 쉽게 확인할 수 있다.

페이스북 마케팅과 관련하여 몇가지 교훈을 찾아보자.

첫 째, 2005년 6월 ‘Dell Sucks’ 사건과 이를 해결하려는 델의 자세를 배울 필요가 있다. 2005년 제프 자비스는 자신의 블로그에 “Dell lies, Dell sucks”라는 짧은 글을 통해 컴퓨터 판매사인 델의 고객서비스가 매우 불친절함을 비판한다. 그의 글에 대해 유사한 경험을 가진 소비자가 반응하기 시작했다. 몇 명의 사람들이 댓글을 통해 공감을 표현했고, 곧 이어 수십 명의 블로거가 유사한 글을 썯고, 이어서 수 천의 사람들이 서로의 글을 퍼나르기 시작했고, 이내 수 백만의 사람들이 “Dell sucks”에 공감을 표하기 시작했다. 그 이후 제프 자비스의 글은, 구글에서 ‘Dell’을 입력할 경우 가장 상위에 위치하게 되었다. 2005년 8월 비즈니스위크를 시작으로 빈번한 제품 결함과 형편없는 고객서비스에 대한 보도가 이어졌다. 그 이후 Dell의 창업자이자 CEO인 마이클 델은, 불만을 표현하는 고객을 직접 만나는 일부터 시작하여 Dell의 품질 개선을 비롯 고객서비스 혁신, 기업블로그 Direct2Dell 운영, 고객의 의견을 받는 IdeaStorm라는 독립 웹사이트 도입 등에 직접 참여한다. 그 이후 Dell의 서비스가 어떻게 변했는지는 논할 필요가 없을 듯 하다.

현재 형성되고 있는 현대자동차에 대한 고객들의 불만과 실망은 결코 일시적인 현상이 아니다. 이미 자동차 커뮤니티, 블로그, SNS 그리고 언론 등에서 현대자동차 품질의 문제점이 지적되고 있고, 그에 못지 않은 현대자동차의 거만한 자세에 대한 비판의 목소리가 끊임없이 이어지고 있다. 이는 이번 제네시스 4행시 사건이 결코 마지막이 아님을 이야기한다. “그린피스와 네슬레 사건의 교훈: 소셜 미디어가 바꾼 힘의 관계“와 유사한 사건이 현대자동차에게도 찾아올 가능성이 매우 높다. 물론 이번 제네시스 4행시 사건은 현대자동차 페이스북 마케팅 담당자의 책임도 아니며, 담당자가 해결할 수 있는 문제도 아니다.

둘째, 최근 폭발적으로 증가하고 있는 한국기업 페이스북 마케팅의 문제점을 지적할 필요가 있다. 카카오톡 등을 활용한 기프트콘이 꾸준히 이용자의 사랑을 받고 있음은 주지의 사실이다. 그 인기를 반영하듯 최근에는 페이스북 이벤트를 한 곳에 모아서 보여주는 서비스도 등장했다. 그 만큼 고만고만한 이벤트 형식의 페이스북 마케팅이 넘쳐나고 있다. 그리고 딱 그 만큼 이벤트 형식의 페이스북 마케팅은 효과가 없다. 또한 피키캐스트 삭제 논란에서도 확인할 수 있듯이, 외부 인기 페이지의 도움을 받아 자사 페이스북 페이지의 좋아요 수를 늘리려는 시도들이 넘쳐난다. 물론 여기에는 여러가지 원인이 있을 것이다. 페이스북 마케팅을 버즈마케팅 수준으로 생각하는 임원진에게 책임이 있을 수 있고, 명쾌한 페이스북 마케팅 지표(KPI)가 없다보니 ‘좋아요’에 집착하는 문화가 문제일 수 있고, 기프티콘 수준의 예산 제약선이 한계로 작용할 수 있고, 또는 담당자의 상상력에 소셜미디어 DNA가 빠져있을 수도 있다.

끝으로 2011년 있었던 포르쉐의 페이스북 마케팅을 간략히 소개한다. 독일 자동차 회사 포르쉐(Porsche)는, 페이스북 팬페이지 개설과 함께 매우 강력하고 매력적인 이벤트를 시작했다. 팬 1백만 명을 매우 단기간에 모으고 그리고 그들 모두에게 영광(?)을 주는 이벤트가 기획되었다. 포르쉐는 팬페이지에 ‘좋아요’를 클릭하는 첫 1백만 명 모두의 이름을 한 명도 빠짐없이 당시 포르쉐 신 모델인 911 GT3 R 하이브리드에 새겨넣었다. 이용자는 ‘좋아요’ 한 번 클릭했지만, 포르쉐는 ‘백만 번 감사합니다‘ 프로젝트를 통해 그들의 이름을 새겨넣은 자동차를 만들어 독일 슈튜트가르트에 위치한 포르쉐 자동차 박물관에 이를 보관하고 있다. 아래 사진에서 그 자동차에 유일하게(^^) 한글이름을 등록한 ‘강정수’를 확인할 수 있다.

facebook_porsche

* 백만 번 감사합니다 프로젝트 사이트에서 동영상이 끝난 이후, 검색창이 나타난다. 유감스럽게도 한국어 검색이 되지 않는다. 하단 검색창에 “Thomas”를 입력하고, 결과 화면을 확대하면 뒷문 손잡이 위에 위치한 ‘강정수’ 이름을 확인할 수 있다. 기회가 되어 독일 슈트트가르트 포르쉐 자동차 박물관을 찾게 되면 인증샷을 꼭 찍어 여기에 추가하겠습니다.

검색서비스 시장집중에 대한 공공정책의 필요성과 한계

1. 연구대상과 연구목표

인터넷과 인터넷과 연결된 시장들은 현재 세계 경제에서 가장 혁신적인 영역 중 하나이다. 따라서 인터넷과 인터넷 연결 시장에 대한 정책의 핵심은 이러한 혁신의 힘을 유지하는 것이다. 뿐만 아니라 인터넷 정책은 미디어사회, 정보사회 및 지식사회의 기초가 되는 커뮤니케이션 기술이 보다 투명하고 타 시장주체에게 열려있도록 유지 및 발전시켜야하는 과제를 가지고 있다. 특히 검색서비스는 정보중개서비스로서 공적 및 사적 커뮤니케이션 프로세스와 경제적 시장 프로세스에 매우 큰 영향력을 가지고 있다. 디지털 저장기술과 검색기술의 발전은, 정보자체가 인간의 기억속에 저장되는 것이 아니라 정보를 찾는 과정이 저장되는 방식으로 인간 기억 작용에 변화를 일으키고 있다(Sparrow/Jiu/Wegner 2011, 776쪽 이하). 이러한 변화의 결과로 검색서비스는 많은 인터넷 또는 월드와이드웹 이용자에게 있어 출발점으로 기능하고 있다. 특히 Introna와 Nissenbaum(2000)이 “존재하는 것은 검색엔진에 의해 색인화되는 것이다(To exist is to be indexed by a search engine).”(173쪽)라고 표현한 것처럼 검색서비스에 의해 발견되거나 소개되지 못하는 정보 및 콘텐츠는 존재하지 않는 것과 사실상 동일한 의미로 해석될 수 있다. 따라서 검색서비스와 관련된 정책은 인터넷 정책에 있어 결코 작지않은 의미를 가지고 있다. 나아가 검색서비스는 이용자에게 정보에 대한 접근을 중개할 뿐 아니라, 이용자의 검색 이용을 분석하고, 이에 기초해 광고를 제공하며, 검색서비스 사업자가 제공하는 복수의 다른 서비스를 이용자에게 공급한다. 이러한 배경에서 검색서비스에 대한 기술적 분석을 넘어 시장구조 및 여론형성구조와 관련된 종합적 분석이 중요한 의미를 가지게 된다.
인터넷은 의사표현의 자유, 여론다양성, 경쟁보호 등 헌법적 권리가 실현되어야 하는 망의 성격을 가지고 있다. 따라서 검색서비스와 연관된 시장에서 경쟁축소와 시장집중이 일어날 경우, 이를 ‘효과적’으로 억제하고 인터넷에서 여론 및 시장 다양성을 촉진하는 것은 공공정책의 의무이다. 본 연구의 첫 번째 목표는, 검색서비스 연관시장에서 위험 요소 및 위험 조건을 확인하는 것이다. 이를 위해 검색서비스의 문맥에서 경쟁과 중립성의 의미를 살펴보는 과정을 통해 잠재적 위험요소 및 잠재적 위험조건을 도출하고자 한다. 두 번째 목표는 검색서비스의 기능, 비즈니스 모델 그리고 시장특성을 분석하고 이를 통해 검색서비스의 시장획정을 시도하고자 한다. 끝으로 본 연구는, 검색서비스에 대한 현행 또는 예고된 공공정책을 비판적으로 검토하며 동시에 검색서비스에 대한 효과적 공공정책 제안을 시도하고자 한다.

2. 경쟁과 중립성

아래에서는 검색서비스 시장의 위험 요소를 주장하는 배경이 되는 법률적, 경제적 그리고 사회적 규범을 비판적으로 검토한다. 또한 검색서비스를 통해 잠재적으로 그리고 이론적으로 위협받을 수 있는 대상이 무엇인지 규명하고자 한다.

2.1 검색서비스의 사회적 책임

정보중개자로서 검색서비스는 경제 시스템과 미디어 및 문화가 유통되는 정보시스템이 연결되는 영역에서 작동한다. 검색서비스가 가지는 이러한 이중적 역할로 인해, 검색서비스에는 사회적 책임이 부여된다(Hinman 2005, 21쪽-22쪽). Hinman은 네 가지 이유에서 검색서비스의 사회적 책임을 주장한다. 첫 째, 검색서비스는 정보 접근에서 있어서 결정적 역할을 담당한다. 검색서비스가 존재하지 않는다면, 월드와이드웹은 접근 불가능하며, 이 때 월드와이드웹은 이용자에게 유용성을 상실한다. 둘 째, 정보 접근은 책임감있는 시민의식에 있어 주요하다. 민주사회에서 시민은 정확한 정보에 대한 접근권이 있을 때 숙의된 결정을 내릴 수 없다. 셋 째, 검색서비스는 교육에서 소중하다. 대학생의 경우, 도서관을 방문하는 빈도보다 검색서비스를 통해 정보와 지식에 접근하는 빈도가 높다. 네 번째, 검색서비스는 이윤극대화를 추구하는 사기업에 의해 운영된다. 따라서 이윤을 추구하는 기업 목표와 검색서비스가 가지는 공공의 이해는 충돌할 수밖에 없다.
그러나 검색서비스 사업자의 경제적 활동과 사회적 책임 또는 공공의 이해 사이의 조화가능성의 존재 및 그 조화의 타당성 여부 등은 논란의 대상이다. 특히 검색서비스 사업자의 사회적 책임 요구 및 경제 경쟁과 미디어 경쟁의 유지 요구 등 높은 추상수준의 규범적 요구가 검색서비스에 대한 공적 규제의 근거가 될 경우, 이른바 과다집행(false positive)과 과소집행(false negative)[1]의 논란을 일으킬 수 있다.

2.2 다수 사업자에 의한 다양성

시장경제에서 시장참여자의 다수성 유지는 완전경쟁의 조절장치로서 기능할 뿐 아니라 (Novshek/Sonnenschein 1987, 1283쪽), 여론 다양성 및 다원성의 기초가 된다(Arino 2004, 101-102쪽). 이와 같은 맥락에서 경제적 시장집중이 강화되는 것을 제어하는 정책은 동시에 여론 다양성 및 다원성을 촉진하는데 효과를 가지고 있다. 그러나 시장참여자의 다수성이 자율적으로 여론 다양성으로 이어지는지 여부와 여론 다양성의 정도는 여전히 논쟁대상이다. 또한 검색시장과 관련하여 검색서비스 사업자의 다수성 유지가 원칙적으로 공공정책의 목표가 될 수 있으나, 검색서비스의 기술적 특징에 기인한 검색시장의 구조적 제약이 검색서비스 사업자의 다수성 유지를 제한한다는 주장을 검토할 필요가 있다.

2.3 검색 중립성

검색서비스는 정보망에 대한 접근을 제공함과 동시에 정보망에서 정보의 발견가능성을 결정하는 정보중개서비스다. 인터넷 중개자가 가지고 있는 이러한 역할의 중요성으로 인해 전기통신사업법, 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률 등은, 정보통신망을 제공하는 사업자 등 정보통신서비스제공자에게 물리적 망과 가상 플랫폼 맥락에서 주요 규범으로 중립성을 요구하고 있다. 그러나 중립성이라는 개념은 아직까지 그 개념정의와 중립성을 확보하기 위한 요구사항를 둘러싼 다양한 논쟁이 지속되고 있다(김보라미 2012). 한편 검색서비스가 정보사회에서 가지는 중요성에 비해, 검색중립성이라는 개념이 법률적 및 기술적 논쟁의 대상이 된지는 매우 최근의 일이다[2].
검색중립성은, 정보 및 콘텐츠에 대한 검색결과가 순수하게 중요도(relevance)에 따라 배치되어야 하며 검색결과에 검색서비스 사업자의 편집 정책이 영향을 미쳐서는 안된다는 원칙을 의미한다(Raff 2009). 여기서 검색결과를 중요도에 따라 분류하는 이른바 검색 순위알고리즘(ranking algorithm)은 검색결과에 차별성을 부여함을 통해 다양한 검색서비스 사업자를 구별하는 기술이다. 또한 차별화된 검색결과는 이용자들이 특정 검색서비스를 선택하는 이유이기도 하다. 따라서 검색서비스 사업자별로 정보 및 콘텐츠의 중요도를 평가하고 종합하는 기술의 차이[3]는 부정해서는 안 되는 검색서비스의 존재 조건이다. 때문에 검색 중립성은 망 중립성과 달리 절대적 객관성 요구를 그 규범내용으로 요구하지 않는다. 그러나 ① 검색최적화 등 검색 오용(abusing)에 대한 검색서비스 사업자 대응의 적절성 문제, ② 검색결과에서 음란물, 허위정보 등에 대한 삭제 및 접근제한 요청[4]에 대한 검색서비스 사업자 대응의 적절성 문제, ③ 실시간 급상승 검색어, 연관 검색어 등을 둘러싼 검색결과 편집 가능성 문제, ④ 검색광고 등 유료 검색어의 검색결과 상위노출의 적절성 문제, ⑤ 검색결과에서 검색서비스 사업자의 이른바 자사 서비스로 표현되는 수직 서비스(vertical services) 우대의 타당성 문제[5] 등 검색결과에 대한 외부적 간섭행위와 검색서비스 사업자 내부적 영향력 행사의 적법성 및 적절성 문제에 대한 논쟁은 검색중립성 개념 아래서 진행되고 있다.

2.4 잠재적 위협요소

검색서비스 사업자에게 있어 검색 순위알고리즘은 핵심 경쟁요소이다. 이러한 배경에서 검색 순위알고리즘은 그 기본 원칙을 제외하고는 공개되지 않는다. 이러한 상황 아래에서 이용자 개인은 검색서비스에서 보이는 결과물에 대한 중요도 또는 현실 관련성 등에 대한 평가 또는 피드백을 수행할 수 없다. 따라서 검색서비스 사업자는 검색 순위알고리즘에 기초하여 특정 정보 및 콘텐츠에 대한 이용자의 관심을 집중시키거나 회피시킬 수 있다(Moffat 2009, 476쪽). 이와 같은 맥락에서 검색서비스는 이용자에게 정보에 대한 접근권을 제공하고 정보 및 콘텐츠를 매개로 이용자와 공급자를 중재하는 관문(gatekeeper)으로서 기능한다(Levene 2010, 64쪽, Vogl/Barrett 2010, 67쪽). 결과적으로 검색서비스 사업자는 수집, 평가 및 처리, 가공 그리고 표현 등 일련의 과정을 통해 정보 및 콘텐츠의 이용자와 공급자에 대한 영향력을 확보하게 된다. 여기서 아날로그 시대에서 정보 및 콘텐츠 공급자가 관문(gatekeeper)으로서 가졌던 여론 형성의 힘이 검색서비스로 이동하고 있음을 확인할 수 있다. 이로 인해 검색서비스는 디지털 사회 또는 정보사회에서 정보중개의 역할 뿐 아니라 자유로운 정보교환과 표현의 자유에 ‘잠재적인’ 위협요소로 기능할 수 있다.
또한 검색서비스 시장은 현재 네이버-국내- 및 구글-해외- 등 소수 사업자로 시장집중이 진행 중이다. 결과적으로 소수의 검색 순위알고리즘이 국내 및 전 세계 정보 및 콘텐츠의 발견 가능성과 관심 배분을 결정하고 있다. 이를 통해 검색결과를 표현하는 방식과 관련된 다수 검색서비스 사업자의 경쟁이 사라지고 시장 집중과 여론 집중이 동시에 발생하고 있음을 주장할 수 있다.

2.4.1 여론 다양성

스마트폰의 대중화는 이용자 개인의 하루 평균 인터넷 이용빈도 및 이용시간을 증가시키고 있다(KISA 2012, 22-23쪽). 증대하는 개별 이용자의 인터넷 이용시간과 함께 인터넷으로부터 또는 인터넷을 통한 정보소비는 여론 형성과 관련하여 더욱 더 큰 의미를 얻고 있다(Pasquale 2010, 110쪽 이하). 물론 검색서비스는, 전통 미디어인 방송 및 신문과 달리 스스로 정보 및 여론의 (생산자 및) 전달체는 아니다. 그러나 검색서비스 및 이와 연결된 제2시장 또는 제3시장은[6] 다양한 정보 및 콘텐츠에 이용자의 관심을 배분하는 기능을 담당하고 있다. 특히 이용자의 관심은 검색결과의 상위에 위치한 정보 또는 콘텐츠로 유도될 수 있다. 검색서비스가 가지는 이용자 관심 배분 기능으로 인해 정보 생산자 및 콘텐츠 생산자 사이에서 발생하는 시장경쟁은 영향을 받을 수밖에 없다. 다수 정보 생산자 및 콘텐츠 생산자가 검색결과 첫 페이지라는 제한된 공간을 선점하려는 경쟁이 강화될수록 검색서비스의 이용자 관심 배분 결정력은 강화되기 때문이다.

2.4.2 경제적 경쟁

일반적으로 시장에서 중개서비스 사업자는, 탐색비용과 정보비용이라는 측면에서 거래비용을 축소시킨다(Dahlman 1979, 148쪽). 또한 완전시장에서 중개서비스 사업자는 다른 중개서비스 사업자 사이에서 경쟁력을 유지하기 위해 노력하며, 이로 인해 중개서비스 사업자는 판매자와 소비자 사이의 이해를 적절하게 조정하는 역할을 담당한다. 그러나 중개서비스 사업자 수가 소수로 축소되면 거래비용의 감소나 판매자와 소비자의 이해의 조절은 이뤄지지 못한다(Bracha/Pasquale 2008,1174쪽). 경쟁축소가 검색서비스 시장에서 미칠 수 있는 시장 위협 요소는 아래와 같이 크게 두 가지 영역에서 발생할 수 있다.

① 시장진입 장애물(barriers to entry)
시장진입 장애물은 시장에 이미 정착한 기업이 잠재적 경쟁자에 대비하여 가지는 장점을 말한다(O’Sullivan/Sheffrin 2003, 153쪽). 검색서비스 시장에서 이러한 시장진입 장애물로는 검색 순위알고리즘 개발 및 발전에 필요한 비용과 검색서비스를 운영하는데 필요한 높은 비용[7]이 포함될 수 있다. 검색서비스 사업자는 시장진입 장애물을 광고매출을 높이는데 이용할 수 있다. 특히 특정 기업의 규모가 작으면 작을수록, 해당 기업이 월드와이드웹에서 발견되거나 알려질 가능성은 이용자 규모가 큰 검색서비스에 집행되는 광고 규모가 크면 클수록 높을수록 증가하기 때문이다.

② 자사 서비스 우대
네이버 및 구글 등 검색서비스 사업자는 검색서비스 이외에도 지도서비스, 블로그서비스, 커뮤니티서비스, 쇼핑서비스 등 검색서비스와 연결될 수 있는 제2시장 또는 제3시장에서 다양한 서비스를 제공하고 있다. 검색서비스 사업자는, 제2시장 또는 제3시장에서 제공되는 다양한 서비스의 정보 및 콘텐츠를 자사 검색서비스의 검색 순위알고리즘에서 높은 평가를 받을 수 있는 노하우를 통해 최적화할 수 있다[8](Dakanalis/van Rooijen 2011, 29쪽). 이러한 경우가 발생할 경우, 제2시장 또는 제3시장에서 시장경쟁은 심각한 경쟁제약을 받을 수 있다.
특히 검색서비스 사업자는 최근 제2시장 또는 제3시장으로 자사 서비스 영역을 빠르게 확대하고 있다. 게임, 영상서비스, 쇼핑서비스, 만화서비스 등 검색서비스 사업자는 정보 및 콘텐츠의 공급자와 소비자 사이를 중재하는 역할을 넘어 스스로 콘텐츠 공급자 및 발행자(publisher)의 역할을 수행하고 있다. 이러한 검색서비스 사업자의 사업 및 시장 확대는 자사 서비스 우대에 대한 잠재적 가능성을 필연적으로 높이게 된다. 그러나 검색서비스를 운영하며 축적된 노하우에 기반을 둔 자사 콘텐츠 및 서비스의 검색결과 상위 노출은 지극히 정상적인 기업 활동으로 평가할 수 있으며, 문제가 되는 것은 자사 검색 순위알고리즘을 위반하면서까지 인위적으로 자사 서비스를 우대하는 행위이다.

3. 검색서비스 시장특성과 시장획정

앞서 살펴본 것처럼 검색서비스는 자유로운 경쟁과 이에 기초한 경제적 효율성을 위협하는 잠재적 가능성을 가지고 있다. 특히 정보중개자와 관문으로서 검색서비스 시장에 시장집중이 발생된 상황에서 검색결과에 대한 외부 영향력 및 간섭과 내부 영향력 및 간섭이 실제로 일어날 경우 위협은 잠재적 가능성에서 현실태로 전환될 수 있다. 검색서비스 시장에 대한 효과적이고 적절한 공공정책의 방향을 도출하기 위해서, 아래에서는 검색서비스 시장의 특성을 분석하고, 이에 기초하여 검색서비스 시장획정을 시도하고자 한다. 이를 위해 검색서비스 사업자의 종류, 검색서비스의 비즈니스 모델, 검색결과에 영향을 주는 시장의 다양한 힘 그리고 검색서비스와 이를 둘러싼 시장주체인 이용자, 정보 및 콘텐츠 제공자, 광고 집행자 사이의 관계를 살펴보고자 한다.

3.1 검색서비스 작동방식과 비즈니스 모델

3.1.1 검색서비스 종류

2013년 10월 28일 기준, 구글과 빙(bing)에 의해 수집, 분류 및 평가되어 검색서비스에 색인화된 웹페이지는 300억 페이지를 넘어서고 있다[9]. 탈중심성을 특징으로 하는 인터넷 구조로 인해 통제받지 않는 무수한 서버에 존재하며 끝없이 증가하는 데이터를 지속적으로 수집하는 것은 결코 간단치 않은 기술적 도전이며 동시에 막대한 비용이 발생하는 영역이다. 이렇게 무한에 가까운 데이터 및 정보를 수집하여 분류하는 검색서비스는 크게 3가지로 구별할 수 있다(Levene 2010, 150쪽, 168쪽). 첫 번째 종류는 색인에 기초한 검색서비스다. 색인 검색서비스는 크롤러(crawler), 로봇(robots) 또는 스파이더(spider)로 불리는 자동화 프로그램의 도움으로 인터넷을 조사한다. 발견된 웹페이지는 검색서비스의 데이터베이스에 간략한 형태로 저장되며 그 이후 지속적으로 업데이트된다. 이 데이터베이스에 검색질의(search query)가 던져지면, 검색 알고리즘은 정해진 매개변수에 따라 검색질의에 대한 결과의 순서를 정한다. 이어서 검색결과는 개별 결과를 목록형식으로 노출한다. 이때 개별 결과는 하이퍼링크 값을 가지며 개별 결과에 대한 간략한 설명을 포함한다. 두 번째 종류는 이른바 웹카달로그라 불리며, 색인화 작업과 편집 과정을 거치는 검색서비스다. 웹페이지 수집과 저장은 컴퓨터 프로그램으로 자동화 과정을 거쳐 이루어진다. 그러나 검색질의에 대한 결과 목록은 검색서비스 사업자의 편집 행위를 통해 생산된다. 여기에는 인간 지능의 도움을 받는 분류가 검색결과의 정확도를 높일 수 있다는 가정이 전제되어 있다. 마지막으로 메타 검색서비스가 존재한다. 메타 검색서비스는 복수의 색인에 기초한 검색서비스에 검색질의를 보내며, 각 검색서비스로부터 받은 검색결과를 종합하여 빈도 등 정해진 매개변수에 따라 검색결과 목록을 작성한다[10].

3.1.2 검색서비스 비즈니스 모델

검색서비스 사업자는, 이용자가 검색서비스 이용료를 지불하는가 또는 이용자에게 무료로 검색서비스가 제공되고 광고수익이 추구되는가에 따라 두 종류로 구별될 수 있다(Türker 2007, 28쪽). 그러나 특수 학술전문 검색서비스를 제외하고는 대다수 검색서비스는 후자를 선택하고 있다. 이용자에게 무료로 검색서비스를 제공하고 광고수익을 꾀하는 대다수 검색서비스 사업자의 비즈니스 모델의 특성은 유사하다. 이른바 키워드(keywords)로 불리는 특정 검색질의에 광고가 연결되어 검색결과에 함께 노출되는 방식이다. 검색광고에 대한 과금은, 광고주가 특정 키워드를 구매할 때 발생하지 않으며 일반적으로 다음과 같은 두 가지 방식으로 광고비가 청구된다. ① 개별 이용자의 검색질의에 따른 검색결과에 포함된 광고링크를 이용자가 클릭할 때 광고에 대한 과금이 이뤄지는 방식(Pay-per-click 방식)과 ② 검색결과에 광고링크가 노출될 때 광고 과금이 진행되는 방식(Pay-per-impression)이 존재한다. 그 밖에도 광고링크를 이용자가 클릭한 이후 구매 등의 추가 행위를 할 경우 과금되는 방식(Pay-per-action)이 존재하나, 이는 전체 검색광고에서 매우 낮은 비율을 차지하고 있다(Grimmelmann 2007, 11쪽). 한편 이용자의 검색질의 행위와 검색결과에 대한 반응 행위 등에 영향을 받는 검색광고는, 검색결과 목록에서 특정 위치를 구매하는 Paid Inclusion (Levene 2010, 152쪽)과 특정 순위를 구매하는 Paid Placement[11] 등의 추가 광고상품을 포함하고 있다.

3.2 검색결과에 대한 영향력 종류: 외부 간섭과 내부 간섭

앞서 “2.3 검색 중립성”에서 설명한 것처럼, 검색결과에 대한 영향력은 외부 영향력 또는 외부 간섭(external interference)과 내부 영향력 및 내부 간섭(internal interference)으로 구별할 수 있다. 인터넷 게시물에 대한 노출 및 접근을 제한하는 임시조치, 2013년 10월 4일 발표된 미래창조과학부의 “인터넷 검색서비스 발전을 위한 권고안”, 검색(엔진)최적화[12] 등이 외부 간섭에 속한다.
그리고 검색 순위알고리즘의 매개변수를 조정하거나 매개변수를 삭제 또는 추가하는 방식을 통해 검색결과에 검색서비스 사업자의 자사 서비스를 우대하는 행위는 내부 간섭이다. 또한 검색결과로부터 (아동)포르노 정보 차단, 도박 정보 차단 등 현행법을 위반하는 정보 및 콘텐츠를 필터링하는 일련의 과정이 내부 간섭에 포함된다.
그뿐만 아니라 외부 간섭에 대한 검색서비스 사업자의 대응은 추가적인 내부 간섭을 발생시킨다. 대표적인 경우가, 외부의 다양한 검색(엔진)최적화 시도에 대한 검색서비스 사업자의 대응 방법론의 진화이다. 검색(엔진)최적화 수단에는 웹페이지 또는 웹사이트가 크롤러 등 수집 프로그램에 효과적으로 파악되고 분류될 수 있도록 지원하는 긍정적인 방법만 존재하는 것이 아니다. Cloaking-검색 크롤러가 데이터를 수집하는 웹페이지와 이용자가 방문하는 웹페이지를 다르게 만드는 방법-, Doorway-Pages-검색순위만을 위해 존재하는 웹페이지로서 이용자가 방문하였을 경우 Redirecting을 통해 다른 웹페이지로 연결하는 방법-, Keyword-Stuffing-웹페이지와 관련 없는 키워드를 나열하는 방법-처럼 부적절하게 검색서비스와 이용자를 현혹하는 기법 또한 검색최적화 수단에 포함된다. 이렇게 검색결과를 교란하는 부정적 의미의 검색(엔진)최적화에 대해서 검색서비스 사업자는 일반적으로 해당 웹페이지 또는 웹사이트를 검색결과에서 제외하는 조치를 취한다. 나아가 끊임없이 새로워지는 부정적 검색(엔진)최적화 기법-외부 간섭-에 대응하기 위한 검색서비스의 방법론-내부 간섭- 또한 진화하고 있다.
다수의 연구 분석에서도 밝혀져 있듯이, 이용자는 일반적으로 검색결과 페이지 중 처음의 몇 페이지에서 검색질의에 대한 정보를 찾고자 노력한다. 만약 자신이 찾는 정보를 찾지 못할 경우, 다른 검색질의를 시도하거나 다른 검색서비스를 이용한다. 다른 검색서비스로 이동을 막기 위해 순위를 조정하여 검색결과 페이지 앞부분에 이용자가 자주 찾는 정보 또는 콘텐츠를 배치하는 경우가 존재한다(Goldman 2005/2006, 193쪽). 이러한 작업은 자동화 과정을 통하거나 인간의 편집노동을 통해 진행된다. 이러한 검색서비스 사업자의 관행은 내부 간섭행위로 분류할 수 있다. 또한 이러한 간섭행위는, 이미 존재하며 이용자 관심을 어느 수준 확보한 정보 및 콘텐츠의 지배력이 지속되는데 일조한다. 그리고 결과적으로 새로운 정보 및 콘텐츠가 이용자 관심을 확보하는 것을 제약하게 된다. 이 밖에도 자사 서비스와 관련된 정보 및 콘텐츠를 검색결과의 상위에 위치시키거나 또는 특정 정보 및 콘텐츠의 검색결과 상위에 노출시킬 수 있는 기술적 가능성을 검색서비스 사업자는 가지고 있다(Bracha/Pasquale 2008, 1172쪽 이하).

3.3 검색서비스 시장특성

검색서비스는 서로 다른 세 개의 소비자 집단을 중재하는 플랫폼으로 기능한다. 여기서 세 개의 소비자 집단에는 이용자 집단, 정보 및 콘텐츠 생산자 집단 그리고 광고주 집단이 속한다. 또한 검색서비스 시장은 일차 시장(primary markets)과 이차 시장(secondary markets)로 구별된다. 이차 시장은 이용자가 정보 및 콘텐츠 공급자이자 동시에 소비자로서 기능한다. 일차 시장은 검색서비스 색인에 수집되어 수용되는 과정과 수집된 검색서비스 색인을 이용하는 행위를 포함하며, 동시에 검색결과에서 노출된 광고를 포함한다. 개념적으로 분리하여 구별하는 일차 시장과 이차 시장은 검색서비스를 매개로 결합되어 있다. 이러한 배경에서 검색서비스 시장은 간접 네트워크 효과[13]로 복수의 시장주체가 결합된 다면시장(multi-sided markets)으로 정의할 수 있다(Evans 2003, 325쪽 이하).

3.3.1 상호작용과 (간접) 네트워크 효과

일차 시장과 이차 시장 사이와 이차 시장 내에서 검색 서비스 이용자와 광고주 사이에는 검색서비스라는 플랫폼을 매개로 하는 간접 네트워크 효과가 존재한다. 특정 시장참여자의 유익은 한 시장-예: 일차 시장-의 규모와 정의 상관관계를 가지고 있다면, 그 유익은 다른 시장-예: 이차 시장-의 품질과 정의 상관관계를 가지고 있다. 그 밖에도 다면시장인 검색서비스 시장에서는 특정 검색서비스를 이용하는 이용자 수가 많으면 많을수록, 해당 검색서비스를 웹페이지 및 웹사이트를 수집 대상으로 제공하는 정보 및 콘텐츠 제공자가 증가한다. 또한 검색서비스에 색인된 정보 및 콘텐츠가 증가하면 증가할수록, 더욱 더 많은 이용자가 해당 검색서비스를 이용하게 되며, 이는 결과적으로 광고주에게 해당 검색서비스의 경제적 가치를 증가시킨다. 나아가 증가된 검색서비스의 광고매출은 검색서비스 사업자에게 검색서비스를 진화시키고 확장시킬 수 있는 가능성을 높인다. 이러한 간접 네트워크 효과는 검색서비스 비즈니스 모델의 구조적 특성을 이룬다. 그러나 검색서비스의 광고매출 전망이 이용자 규모와 정보 및 콘텐츠 규모에 종속된 반면 이용자 규모와 정보 및 콘텐츠 규모는 광고매출 전망에 종속되지 않는다. 이러한 일차 시장과 이차 시장 사이의 비대칭성으로 인해 검색서비스 사업자는 광고주에게만 수수료를 요구한다. 끝으로 간접 네트워크 효과는 소비자 집단에 기초한 규모의 경제(demand-side economies of scale)을 가능케 하며, 소비측면에서 발생하는 규모의 경제는 중개자인 검색서비스 사업자의 독점화 경향을 유발한다(Evans/Schmalensee 2013, 13쪽).

3.3.2 시장실패와 시장집중 경향

검색서비스는, 개별 이용자가 검색서비스를 소비한 이후에 그 유익을 결정할 수 있는 경험재다. 또한 이용자는 검색결과의 정확성과 품질을 적절하게 판단할 수 있는 능력을 적지 않은 경우 가지고 있지 않기 때문에, 검색서비스 사업자와 검색서비스 이용자 사이에는 정보비대칭(information asymmetries) 가능성이 매우 높다. 그 밖에도 앞서 “2.4.2 경제적 경쟁”에서 살펴본 것처럼, 인터넷에서 그리고 인터넷을 통해 폭발적으로 증가하는 데이터를 수집, 분류, 평가, 표현하는 과정과 이 과정에서 순위알고리즘을 개발하고 개선하는 일에는 긍정의 규모의 경제(positive economies of scale) 효과가 발생한다. 이러한 공급측면에서 발생하는 규모와 경제가 간접 네트워크 효과로 인해 소비측면에서 발생하는 규모의 경제와 결합하게 되면 시장집중 경향을 강력하게 강화시킬 수 있다. 또한 이용자는 특정 검색서비스에 대한 적응과정을 거치기 때문에 교체비용이 발생하며, 이는 특정 검색서비스에 대한 잠금효과(Lock-in effect)로 이어진다. 이러한 시장집중 경향과 잠금효과는 시장경쟁이 축소되는 시장실패의 결정적 원인을 제공한다[14].

3.4 검색서비스 시장획정 및 한계

독점규제 및 공정거래에 관한 법률 등 경쟁법에서 시장획정은 관련 공공정책과 그 효과를 평가함에 있어 중요한 의미를 가지고 있다[15]. 검색서비스 등 플랫폼 사업자의 관련시장[16]을 획정하는 시장획정의 방법론 중에는 양면시장 또는 다면시장 방법론이 있으나(Evans/Noel 2007), 아래에서는 독일 및 유럽연합에서 사용되는 ‘수요시장 개념(needs market concept)’[17]을 기초로 검색서비스 시장획정을 시도해 본다. 수요 시장 개념은, 합리적 수요자 입장에서 특성, 경제적 이용목적, 가격조건 측면에서 특정 수요를 충족시키기 위해 필요한 재화 및 서비스를 관련 시장으로 정의한다. 뿐만 아니라 합리적 수요자가 특정 수요를 충족시키기 위해 정당한 방법으로 비교하고, 기능면에서 교환 및 대체할 수 있는 재화 및 서비스를 관련 시장으로 간주한다. 관련 시장을 획정함에 있어 중요한 것은 결국 ‘수요자의 시각’이다. 예를 들어 수요자 입장에서 벽돌, 석회석, 시멘트는 하나의 관련시장이다. 또는 습식면도기와 건식면도기 또한 동일한 관련시장을 이룬다. 다시 말해 수요자 입장에서 기능적으로 대체 가능한 재화 집단 또는 서비스 집단은 동일한 관련시장을 형성한다.
검색서비스, 커뮤니티서비스, 이메일서비스, 지도서비스 등 포괄적 서비스가 묶여있는 ‘인터넷 포털’의 경우 수요자 입장에서 기능 비교가 쉽지 않아 인터넷 포털 연관 시장 획정에 어려움이 존재한다. 그러나 검색서비스는 이용목적과 특성이 명쾌하게 구별되기 때문에 독립된 시장으로 파악할 수 있다. 검색서비스 시장은 검색서비스 이용, 검색엔진을 통한 색인화 그리고 광고 공급이 통합되어 제공되는 시장이다. 하지만 수요시장 개념을 기초로 검색서비스 관련시장을 획정하는 것은 다음과 같은 이유에서 한계를 가지고 있다. 개인화 검색서비스, 연관어 검색서비스, 자동완성기능 등 검색서비스가 제공하는 다기능과 빠른 혁신 속도는 수요자 입장에서 대체 가능한 기능성 비교의 한계로 작용한다.

3.4.1 검색서비스 이용

검색서비스 이용 측면에서 볼 때, 통합 검색서비스와 지도 검색, 부동산 검색, 상품 검색 등 수직적 (전문) 검색서비스가 서로 구별될 수 있다. 그러나 검색서비스의 기능적인 구별이 가능하다고 하여, 통합 검색서비스와 전문 검색서비스를 각각 다른 연관시장으로 분류할 필요는 없다. 통합 검색서비스가 수직적 전문 검색 서비스를 포함하고 있기 때문이다.
그러나 검색서비스는 이용자에게 이용요금을 일반적으로 요구하지 않기 때문에, 경쟁법 관점에서 검색서비스 시장과 검색광고 시장을 하나의 연관시장으로 규정하는데 제약이 존재한다. 물론 이용자에 대한 이용요금이 존재하지 않는 이유는, 앞서 살펴본 비대칭적인 간접 네트워크 효과 때문이다. 이용요금-가격- 부재에도 불구하고 검색서비스를 연관 시장으로 볼 수 있는 논거는, 이용자가 이용 대가로서 문맥에 기초한 검색광고에 관심을 제공하는데서 찾을 수 있다. 이 논거로부터 검색서비스 시장은 보완적인 온라인 광고시장과 교차하고 있음이 주장될 수 있다. 하지만 이 논거는, 광고주, 이용자, 검색서비스 사업자 등 연관 시장주체와 그들 사이의 관계에 대한 명쾌한 구별을 하지 못하는 단점을 가지고 있다. 특히 검색광고의 대다수가 클릭(Pay-per-click 방식)이라는 소비자 행위를 요구하고 있다는 점도 간과해서는 안 된다. 따라서 이용자 규모와 검색광고 매출 사이에 정의 상관관계가 존재한다는 사실만으로 경쟁법 관점의 연관 시장으로 검색서비스 시장과 검색광고 시장을 연관시장으로 획정하는 것은 불가능하다.
그렇다고 경쟁법 관점에서 검색서비스와 검색광고를 관계성이 높은 연관시장으로 묶을 수 있는 근거가 전혀 없는 것은 아니다. 이용자의 개인정보보호가 지켜진다는 전제 아래, 검색서비스 사업자는 이용자의 검색 행위 정보를 수집하고, 수집된 이용자 데이터에 대한 평가 및 분석 과정을 통해 높은 경제적 가치를 구현한다. 이용자의 검색질의로부터 이용자의 관심, 경향, 이용형태 등에 대한 데이터를 수집하고 이로부터 광고시장에서 매우 가치있는 정보를 추출할 수 있기 때문이다. 바로 이 과정에서 검색서비스 사업자와 이용자 사이에는 직접적인 교환관계가 발생하며, 이는 경쟁법 측면에서 검색서비스 시장과 검색광고 시장을 연관시장으로 가정할 출발점을 제시한다.

3.4.2 색인화

검색 색인화 작업과 여기에 연결되는 순위 알고리즘 과정에서 정보 및 콘텐츠 공급자가 검색서비스 사업자와 경쟁법에서 유효한 직접적 교환관계를 맺고있는지 검토할 필요가 있다. 검색결과 목록에서 특정한 위치를 판매 및 구매하는 Paid Inclusion을 제외한다면 일반적으로 검색서비스 사업자와 정보 및 콘텐츠 공급자 사이에는 직접적 교환관계가 성립하지 않는다. 따라서 검색서비스 사업자의 색인화 과정과 정보 및 콘텐츠 공급사의 사업 기회 촉진 사이에는 연관관계가 성립하지 않으며, 두 시장주체 사이에서 연관시장을 획정할 수 없다.

3.4.3 검색광고

검색결과 문맥에 기초한 검색광고는 검색서비스 사업자와 검색 광고주 사이에 명백한 연관 시장을 만들고 있다[18]. 하지만 다른 시장과 검색서비스의 광고시장을 구별하기 위해서는 이용자 관점에서 기능적으로 대체가능한 시장이 존재하는지 여부를 검토할 필요가 있다. 유럽연합 집행위 판결 사례를 살펴보면, TV 광고와 라디오 광고 사이에 기능적 교환관계가 성립하지 않는 것처럼 검색결과 문맥과 연결된 광고와 그 밖의 미디어 광고 사이에는 기능적 교환관계가 성립하지 않는다[19].

수요시장 개념(needs market concept)에서 종합해보면, 검색서비스 사업자와 이용자 사이에는 직접적 교환관계가 성립하며 검색서비스 사업자와 검색 광고주 사이에도 교환관계가 성립한다. 그러나 검색서비스 사업자와 정보 및 콘텐츠 공급자 사이에는 직접적인 교환관계가 성립하지 않는다. 특히 정보 및 콘텐츠에는 지도서비스, 상품가격비교서비스 등 제2시장, 제3시장에 검색서비스 사업자가 직접 참여하며 생산된 정보 및 콘텐츠도 포함하고 있다. 따라서 검색서비스 사업자가 직접 진출하고 있는 제2시장, 제3시장까지 포함하여 검색서비스 시장을 획정하는 것은 타당하지 않다[20].

3.5 검색서비스 시장집중의 문제

인터넷의 정보 및 콘텐츠 수집, 저장, 평가, 분류 등의 검색서비스 운영과정에서 발생하는 높은 경제적 및 기술적 비용은 검색서비스 시장진입 장애물(barriers to entry)로 기능하고 있다. 또한 이렇게 공급측면에서 발생하는 규모의 경제이외에도 검색서비스 이용자 집단, 검색 광고주 집단, 정보 및 콘텐츠 공급사 사이에서 발생하는 간접 네트워크 효과는 소비측면의 규모의 경제를 제공하며 특정 검색서비스 사업자의 시장지배력을 강화시키는 배경이 된다. 그리고 여기에 검색서비스가 정보 중개자로서 인터넷에서 가지는 여론형성의 기능을 함께 고려할 필요가 있다. 시장집중의 강화는 경쟁법과 관련하여 공공정책의 적절하고 합법적인 대응을 요구하며, 검색서비스 시장집중이 여론형성 및 여론 다양성에 미치는 영향에 따라 미디어 정책적 태도가 필요하다.

4. 검색서비스 시장에 대한 공공정책

4.1 “인터넷 검색서비스 발전을 위한 권고안” 비판적 검토

미래창조과학부는 지난 2013년 10월 4일 ‘인터넷 검색서비스 발전을 위한 권고안(이하 권고안)’을 발표하였다. 권고안은 ① 검색원칙 공개, ② 광고와 검색결과의 명확한 구분, ③ 검색결과에서 이용자가 분명하게 인지할 수 있도록 자사서비스를 구분하여 표기, ④ 미래창조과학부, 검색서비스 사업자, 전문가 등이 참여하는 정책자문기구를 운영하며 권고안의 이행 및 개선 등의 방안 연구 등을 내용으로 하고 있다. 또한 미래창조과학부의 권고안은 검색서비스의 공정성 및 투명성을 높여 이용자의 권익증진과 인터넷 생태계의 지속 가능한 발전을 도모하는 데 그 목적을 두고 있다.
이 권고안은 정부행위의 출발점을 명시하지 않고 있다. 검색서비스 시장의 시장집중에 대한 분석이 부재하다. 뿐만 아니라 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 등 경쟁법에 기초한 정부행위인지 또는 정보 중개자로서 검색서비스의 시장 사업자가 소수인 현실과 이로 인한 여론 다양성의 문제를 분석하고 이에 기초한 미디어 정책으로서 정부행위인지 밝히지 않고 있다. 따라서 민법상 법률적 주체인 검색서비스 사업자에게 보장된 기업의 경제상의 자유(헌법 제119조)와 직업 선택의 자유(헌법 제15조)를 침해할 수 있는 정부행위의 근거가 무엇인지 제시되지 않고 있다. 따라서 시장 지배와 경제력 남용을 방지하는 국가 행위로서 이번 권고안이 제시된 것인지 아니면 또 다른 행정근거가 존재하는지 등의 여부를 미래창조과학부과 발표한 ‘권고안’에서는 알 수 없다.

4.2 정부의 역할과 제1원칙으로서 시장경쟁성 회복

검색서비스 시장과 관련하여 우선적으로 정부가 검토하여야할 과제는 검색서비스에 대한 외부 개입과 내부 개입 중 법률상 허용된 개입과 허용되지 않는 개입을 구별하는 일이다. 또한 임시조치처럼 법률적으로 허용된 개입이라 하더라고 남용여부를 지속적으로 관찰해야 할 것이다. 또한 검색서비스 사업자가 정보의 중개자로서 이용자와 그 밖의 인터넷 시장 주체를 연결하는 보완재의 역할 뿐 아니라, 직접 제2시장, 제3시장에 진출하여 정보 및 콘텐츠 공급자를 일부 대체하고 있는 현실을 고려하여 검색서비스 사업자가 기술적 측면과 시장 지배력 차원의 우월적 지위를 이용하여 자사 서비스를 인위적으로 우대하고 있는지 여부[21]를 면밀히 관찰해야 하는 과제가 경쟁법에서 도출할 수 있는 정부의 몫이다.
한국 검색서비스 시장은 약 80% 검색점유율[22]을 차지하고 있는 네이버는 시장 지배력을 확보한 것으로 평가할 수 있다. 또한 네이버가 갖추고 있는 정보 및 콘텐츠를 수집, 저장, 분류할 수 있는 기간시설, 누적된 기술적 노하우 및 연구역량, 종합적 결과물인 검색 순위알고리즘 등은 검색서비스 시장과 관련하여 중대한 시장진입 장애물(barriers to entry)로 기능하고 있다. 또한 자연스럽게 검색광고 시장에서도 네이버는 시장 우위 위치를 차지하고 있다[23]. 검색서비스 시장에서 네이버가 차지하는 시장 우위적 지위와 검색서비스 시장과 연관시장인 검색광고에서 점하고 있는 높은 시장 위치는 서로 강력한 상승작용을 일으킬 수 있다. 이러한 상승작용으로 인해 미디어 콘텐츠 공급자를 포함하여 상업적 정보 및 콘텐츠 공급자의 웹 주소가 검색서비스에서 색인화 되는지 여부와 검색결과의 상위에 노출되는지 여부는 이들 공급자의 상업적 성공 여부를 판결하는데 있어 중요한 역할을 담당하게 된다. 따라서 시장집중 현상을 보이고 있는 한국 검색서비스 시장에 대한 정부의 치밀한 관찰과 검색기술 진화, 시장획정 방법론 등 다양한 연구가 요구된다.
또한 검색서비스 시장의 경쟁 축소를 근본적으로 해결하기 위한 정책적 노력, 다시 말해 검색서비스 시장의 경쟁 활성화 방안을 모색하는데 노력을 집중할 필요가 있다. 정부 정책의 임의성, 직접 개입 등은 경쟁 축소라는 근본적인 문제를 해결하지 못하는 단기적이고 비효율적 시장개입으로 귀결될 가능성이 높기 때문이다.

4.3 시장경쟁성 회복을 위한 공공 검색색인의 필요성

시장 집중이 지속적으로 진행되는 검색서비스 시장이 경쟁 활력을 회복할 수 있도록 경쟁 환경을 조성하는 일은 장기적인 과제일 수밖에 없다. 국내 시장에서 네이버, 북미 및 유럽시장에서 구글 등은 쉽게 극복할 수 없는 경쟁 우위 요소(competitive advantage)를 확보하고 있다. 수집 처리되는 데이터 및 정보 양, 이용자 규모, 검색 순위알고리즘 등 검색 기반기술, 광고 규모 등이 경쟁 우위 요소들이다. 이러한 경쟁 우위 요소들은 긍정의 규모의 경제 효과를 가지고 있으며 동시에 서로 서로에게 간접 네트워크 효과를 지니고 있다.
위의 경쟁 우위 요소는 잠재적 검색서비스 경쟁 사업자에게 시장진입 장애물을 의미한다. 그렇다면 이러한 기술적 그리고 비용 진입장벽을 낮추는 일이 시장정책에서 있어 무엇보다 시급하다고 할 수 있다. 검색서비스 시장의 경쟁 우위 요소는 크게 세 가지 영역으로 세분화될 수 있다. 하나는 데이터 및 정보 양과 이의 저장시설이며 또 다른 하나는 수집된 데이터를 평가하고 분류하는 검색 순위 알고리즘의 개발 및 진화 비용이다. 그 외 이용자 및 광고 규모는 소비측면의 간접 네트워크 효과를 발생시키는 요소이다.
따라서 첫 번째 영역인 공급측면에서 발생하는 비용을 국가가 지원하는 방안을 검토해볼 수 있다. 공공재정에서 지원하는 비용으로 인터넷 데이터 및 정보가 수집될 수 있다. 그 과정에서 수집된 데이터 및 정보를 저장 및 관리하는 일에도 공공재정이 필요하다. 이렇게 저장된 인터넷 데이터를 오픈 API를 통해 모든 연구기관, 벤처 그리고 개인에게 조건 없이 공개해야 한다. 수집된 인터넷 데이터에 오픈 API를 통해 누구나 쉽게 접근할 수 있을 경우, 다양한 연구 집단과 IT벤처가 지능과 혁신능력을 실험할 수 있는 장이 열릴 수 있다. 그리고 이러한 연구와 외부 효과에 의해 만들어지는 혁신적 검색서비스 생태계가 새로운 검색서비스 사업자의 출현을 가능케 할 수 있다. 이 때야 비로소 새롭게 시장에 진입하는 다양한 혁신 검색서비스가 한국 검색서비스 시장의 협력적 진화(co-evolution)를 이끌어 낼 수 있을 것이다.

5. 참조한 글

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1. 과다집행 또는 1종 오류는 병에 걸리지 않았는데 병에 걸렸다고 진단하는 오류를 가리키며, 과소집행 또는 2종 오류는 병에 걸렸는데 병에 걸리지 않았다고 진단하는 오류를 말한다(Sheskin 2004, 59쪽, 286쪽).
2. 국내의 경우, 2012년 9월 민주당 신경민 의원실에서 주최한 “포털의 검색중립성 토론회”와 2013년 4월 새누리당 경제민주화 실천모임에서 개최한 “대형포털의 불공정거래, 무엇이 문제인가?” 토론회 등에서 검색중립성이 처음으로 정치권 및 학계의 논의대상으로 등장했다.
3. 구글(google)의 검색 순위알고리즘인 PageRank는 최적의 검색결과를 첫 3개에 표현하는데 그 우수성이 있다는 평가를 받고 있다. 그리고 이 우수성은 다른 경쟁 검색서비스보다 구글을 우위에 위치시킨 결정적 요인이다. 구글의 PageRank는 검색결과에 색인되는 정보 및 콘텐츠를 명백하게 ‘차별’하고 있다.
4. 명예훼손 소지가 있는 인터넷 게시글 노출 및 접근을 제한하는 임시조치는 외부로부터 검색서비스 사업자에게 가해지는 편집 압력으로 해석할 수 있다. 또한 정보 및 콘텐츠 공급자에 의해 이뤄지는 검색최적화는 검색서비스에 대한 외부 간섭으로 분류할 수 있다. 이처럼 검색서비스 외부에서 검색결과에 가해지는 영향을 ‘외부 영향력 또는 외부 간섭(external interference)’이라 부른다(Kühling/Gauß 2007, 883쪽 이하).
5. ①과 ②를 제외하고 ③부터 ⑤까지 검색결과에 대한 검색서비스 사업자 영향력 행사를 ‘내부 영향력 또는 내부 간섭(internal interference)’이라 부른다(Kühling/Gauß 2007, 883쪽 이하).
6. 네이버 뉴스, 다음 뉴스 또는 구글 뉴스 및 네이버 블로그 및 다음 블로그, 네이버 지도 및 다음 지도 등이 제2시장 또는 제3시장으로 분류될 수 있다.
7. 인터넷에서 그리고 인터넷을 통해 폭발적으로 증가하는 데이터를 수집, 분류, 평가, 표현하는 과정과 이 과정에서 순위알고리즘을 개발하고 개선하는 일에는 긍정의 규모의 경제(positive economies of scale) 효과가 발생한다. 아래 3장에서 살펴볼 직접 네트워크 효과 및 간접 네트워크 효과와 더불어 긍정의 규모의 경제 효과는 검색서비스 시장의 집중을 강화시킨다.
8. 검색서비스 사업자가 검색 순위알고리즘과 무관하게 자사 서비스의 정보 및 콘텐츠를 의도적으로 우대하는 경우는 합리적으로 추론할 수 있는 영역 밖의 문제로서 이 연구에서 제외된다.
9. 참조: http://www.worldwidewebsize.com/
10. 이와 같은 세 가지 종류 외에도, 사진검색, 법률검색 등 특정 정보영역에 전문화된 검색서비스, YaCy 등 P2P 방식에 기초한 분산형 검색서비스 등이 존재한다.
11. Paid Placement는 Keyword-Advertising(Gasser 2005/2006, 207쪽) 또는 Keyword-Buying으로 표현되기도 한다.
12. 검색(엔진)최적화는, 정보 및 콘텐츠를 담은 웹페이지 또는 웹사이트가 검색 순위알고리즘에 높게 평가받도록 지원하고 이를 통해 해당 웹페이지 및 웹사이이트가 검색결과에서 상위에 위치하는데 도움을 주는 다양한 수단을 말한다.
13. 동일 소비자 집단의 규모가 증가할수록, 해당 집단에 포함된 개인의 유익이 증가하는 것을 직접 네트워크 효과라고 부른다. 전화, 이메일 등에 직접 네트워크 효과가 나타난다. 반면 간접 네트워크 효과는, 이종 소비자 집단 사이에 발생하는 네트워크 효과를 의미한다. 예를 들어 신용카드 소지자 집단의 규모가 증가할수록, 신용카드 가맹점의 유익이 증가한다. 역으로 신용카드 가맹점 규모가 늘어날 때 신용카드 소지자의 유익이 커진다. 신용카드 소지자와 신용카드 가맹점이라는 이종 소비자 집단 사이에는 간접 네트워크 효과가 존재한다. 그리고 간접 네트워크 효과가 존재하는 이종 소비자 집단을 연결하는 시장주체를 플랫폼 사업자라고 부른다.
14. 정보비대칭성과 시장집중은 대표적인 시장실패의 원인이다(Williamson 1975, 34쪽, 61쪽).
15. 2008년 공정거래위원회는 NHN을 시장지배적 사업자로 지정했으나, NHN은 공정거래위원회를 상대로 서울고등법원에 소송을 제기했다. 당시 고등법원은 인터넷 포털의 시장획정이 불가능하며 이로 인해 시장지배적 사업자로 판정하기 어렵다는 이유로 공정거래위원회 패소판결을 내렸다. 본 연구는 인터넷 포털 시장이 아닌 검색서비스 시장에 제한하여 시장획정을 시도하고자 한다.
16. 특정기업의 시장지배력을 평가하기 위해서는 시장지배력이 존재하는 시장이 먼저 획정되어야 한다. 이 시장을 연관시장이라 정의한다.
17. 수요 시장 개념의 방법론에 대한 일반적 설명은 EU Commission 1997 참조.
18. 검색결과 문맥과 무관한 광고로는 디스플레이 광고가 존재한다.
19. EU Commission Case no COMP/M.4731, EU Commission Case no COMP/M.5676
20. 시장 획정 문제와 검색서비스 사업자와 타 사업자 사이에 경쟁이 존재하는 제2시장, 제3시장에 존재하는 자사 서비스를 검색결과에 인위적으로 우대하는 문제는 별개의 문제이다.
21. 검색서비스 시장에서 이미 확보한 이용자 집단의 규모가 이른바 임계점을 넘은 상태에서 검색서비스 시장 우위 사업자가 제2시장, 제3시장에 참여할 경우 사업의 성공 가능성은 매우 높아지게 된다. 따라서 검색서비스 사업자의 제2시장, 제3시장에 대한 진출 욕구는 필연적이다.
22. www.internettrend.co.kr에 따르면 2013년 9월 30일부터 10월 28일까지 한국 검색엔진 시장점유율은 다음과 같이 분할되어 있다. 네이버: 80.39%, 다음: 14.86%, 구글: 1.92%, 네이트: 1.07%, 줌: 0.75%.
23. 네이버의 2013년 2분기 검색광고 매출은 3,290억에 이르며, 다음의 동기간 검색광고 매출은 656억원 수준이다(NHN IR, Daum Communication IR 참조).

포털 뉴스 논쟁: 저널리즘 시장질서 재편

아래 글은 슬로우뉴스에 3회에 걸쳐 게재한 글-1회, 2회, 3회-을 하나로 편집한 글이다.

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네이버와 다음 등 포털은 뉴스 중개서비스를 제공한다. 이른바 ‘포털 뉴스’다. 이 포털 뉴스를 둘러싼 공정성 논란이 다시 심화하고 있다. 핵심 질문은 이렇다. 포털은 저널리즘의 주체인가?

상황과 함의

상황 1: 조중동 vs. 연합뉴스 + 네이버·다음

지난 2013년 7월 10일 조선일보는 “언론사, 연합뉴스와 계약 중단 확산“이라는 기사에서 조선일보와 중앙일보에 이어 동아일보가 연합뉴스와의 전재 계약을 중단하기로 했다는 소식을 전하고 있다. 그 배경으로는 “포털사이트 문제”가 언급되면서, “신문사에 연간 3억~7억 원씩 받고 제공하던 통신 기사를 네이버·다음 등 포털에 공짜로 노출”한 연합뉴스의 행태가 갈등의 씨앗임을 분명히 하고 있다.

또한, 한국언론진흥재단에서 발행하는 ‘신문과 방송’ 2013년 3월호에는 “조선과 중앙, 연합과 작별인사 온라인 뉴스 유통 개혁의 신호탄?, ‘연합뉴스 사태’의 원인과 전개 양상“이라는 글이 실렸다. 해당 글에는 “포털에 대한 종속”과 “온라인 뉴스 시장의 왜곡”을 연합뉴스 사태의 배경으로 설명하고 있다.

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함의:
조중동 입장은, ‘네이버·다음은 뉴스 서비스하지 마시라’, ‘ 네이버·다음이 계속 뉴스 서비스를 제공하면 조중동은  네이버·다음에 뉴스 공급을 중단할 수 있다’, ‘그런데 연합뉴스가 계속 네이버·다음에 뉴스를 공급하면, 조중동의 뉴스 공급 중단의 효과가 미미할 수 있으니 연합뉴스도 뉴스 공급 중단 대열에 동참하라’ 등으로 ‘추론’할 수 있다. 나아가 과연 온라인 뉴스 시장이 ‘왜곡’되었는지, 아닌지는 세밀하게 따져볼 일이다.

상황 2: 네이버 뉴스캐스트 vs. 네이버 뉴스스탠드

한국언론정보학회가 2013년 7월 2일 개최한 “온라인 뉴스 유통 서비스의 현황과 쟁점 세미나’는 네이버 뉴스스탠드에 대한 성토장이었다. 또한, 세미나를 통해 다수 언론사들이 감추어 온 ‘뉴스캐스트로의 회귀 열망’이 노골적으로 드러났다. 이러한 집단적 열망에 짐짓 놀란 듯 네이버 유봉석 NHN 미디어서비스실 실장은 “공유지의 비극”을 반복할 수 없다며 (선정적) 제목 낚시가 판을 쳤던 네이버 뉴스캐스트로 다시 되돌아갈 수 없음을 강한 어조로 못 박았다.

함의:
대형 언론사를 제외한 중소 언론사들은, 트래픽 급감으로 결과한 뉴스스탠드 서비스를 개혁하기를 원하고 있다. 가장 좋은 방안은 트래픽 폭탄을 선사했던 과거의 뉴스캐스트로 돌아가는 것임이 분명해 보인다. 물론 뉴스스탠드의 52개 기본형 언론사 대열에도 포함되지 못한 곳은 뉴스스탠드에 자사 뉴스를 공급할 기회를 갈망할 것이다. 나아가 네이버 검색에도 제외된 언론사는 검색 결과에 자사 뉴스가 포함될 수 있기를 열망할 것이다.

상황 3: 포털 뉴스편집의 공정성 논쟁, 이른바 ‘볼드체 시비’

네이버 뉴스캐스트 및 뉴스스탠드를 매개로 한 개별 언론사의 ‘뉴스 선정성 논란’과는 별도로 네이버·다음 뉴스 서비스에 대한 공정성 논란이 존재한다. 특히 다음의 뉴스서비스에서 사용된 ‘볼드체(굵은 글씨)’가 공정성 논란의 주인공이다.

2012년 10월, 새누리당이 다수당 위치를 차지하고 있는 국회는 대통령선거를 앞두고 네이버 대표와 다음 대표를 국정감사장으로 불러냈다. “여당 악재는 볼드체로 표시하고 야당 후보는 긍정적인 이미지의 사진이나 글을 배치”한다는 비판과 함께 볼드체를 통해 특정 기사가 강조되고 이를 통해 정치적 편향성이 조장된다는 주장이 제기되었다.

나아가 문화일보 2013년 7월 3일 보도에 따르면, 새누리당과 여의도연구소는 포털에 의한 유통시장 장악과 여론 왜곡 문제 등을 개선하기 위해 “대형 포털을 언론의 범주에 넣어 뉴스 편집권에 대한 법적 제한을 받게 하거나, 편집권을 뉴스를 제공하는 해당 언론사에 전적으로 맡기는 방안을 법안으로 준비”하고 있다고 한다. (참조: 포털 뉴스 담당자에게 듣는다 1: 포털 뉴스 볼드체 논란)

함의:
포털 뉴스서비스에 대한 공정성 시비의 배경에는 포털 뉴스는 편집권을 행사할 수 없거나 ‘법 제약’ 아래 제한적으로 포털 뉴스에 편집권이 허용되어야 한다는 입장이 똬리를 틀고 있다.

상황 4: 네이버는 시장 지배적 사업자다

이른바 ‘공룡 포털’ 네이버에 대한 정치권의 개혁 논의가 한창이다. 매일경제는 지난 2013년 7월 9일 ““네이버가 중소업체 다 잡아먹는다” 與野 규제법 착수” 등의 기획을 통해 이른바 ‘약탈자 네이버’에 대한 공세를 강화하고 있다. 비슷한 시기에 조선일보는 ‘온라인 문어발 재벌 NAVER‘를 연속 기획물로 쏟아내고 있으며, 한국경제는 ‘공룡 네이버 어떻게 해야 하나‘라는 시리즈를 발행하는 등 주요 언론사들은 마치 약속이나 한 것처럼 네이버 분쇄의지를 불태우고 있다.

나아가 여야, 미래창조과학부 그리고 청와대까지 네이버에 대한 “일정한 규제와 공정성 확보”가 필요하다는 폭넓은 공감대를 보이고 있다. 이를 반영하듯 최근 네이버와 다음에 관한 공정거래위원회 조사가 진행되었다.

함의:
네이버를 소비자 가격이 존재하지 않는 검색시장의 시장 지배적 사업자로 규정할 수 있는 경제학적 근거의 존재 여부와는 별개로, 네이버 및 다음의 불공정 거래 ‘가능성’은 언제나 존재한다. 그래서 고발에 기초하여 진행되고 있는 공정거래위원회의 네이버 및 다음에 대한 조사는 합법적 행위다.

문제는 네이버 규제에 찬성하는 진영이 이른바 ‘네이버 법’으로 포털을 규제할 수 있는 핵심근거로서 ‘시장 왜곡’ 또는 ‘시장 실패’를 어떻게 입증할 것인가이다. 현행법 위반에 대한 처벌과 규제를 위한 새로운 법 제정은 질적으로 완벽히 다른 영역이기 때문이다.

디지털 저널리즘과 디지털 시장

네이버·다음으로 대변되는 포털의 뉴스서비스를 둘러싼 다양한 갈등을 조정하고 포털에 대한 규제가 타당하고 적절한지를 따지기 위해서는 몇 가지 짚고 넘어가야 할 질문들이 있다.

뉴스서비스를 제공하는 네이버 및 다음은 언론사(업자)인가? 종이신문에 기초한 언론의 공정성은 디지털 시대에 어떻게 변화하고 있으며 어떤 방향으로 변화해야 하는가? 뉴스생산 사업자와 뉴스중개 사업자의 갈등은 피할 수 없는 운명인가? 네이버·다음 등 뉴스중개자가 짊어져야 할 사회적 책임 또는 저널리즘 규범은 무엇인가? 검색시장의 네이버를 이동통신시장의 SKT, 전기시장의 한수원 및 한전처럼 ‘시장 지배적 사업자’로 규정할 수 있는 경제학적 근거는 무엇인가?

이와 같은 질문에 대한 절대 간단치 않은 답변을 찾기 위해 몇 가지 새로운 개념을 아래에 소개한다.

분석 1: 대중매체와 공정성의 탄생, 기술과 저널리즘

대중 또는 대중 사회(mass society) 그리고 저널리즘에서 독자와 시청자를 표현하는 개념인 공중(the public)은, 19세기 산업혁명을 통해 비로소 탄생한 기술과 연결된 개념들이다. 1981년 노벨 문학상을 받은 엘리아스 카네티(Elias Canetti)가 ‘군중과 권력(Masse und Macht/Crowds and Power, 1960)‘에서 멋지게 분석하였듯이, 19세기 (종이)신문은 길거리 또는 토론장 등 특정 지리적 공간과 매우 제한된 인원을 넘어 대중 또는 공중을 형성하는 데 이바지했다. 그렇다고 종이신문이 개별 국민국가에서 처음부터 이른바 ‘전국 여론’을 형성할 수 있었던 것은 아니다.

종이신문이 19세기 이후 매체 영향력을 극대화할 수 있었던 배경에는 ‘증기동력 윤전기’와 ‘신문 배달 전용기차’라는 두 가지 기술발전이 놓여 있었다.

이중 실린더 윤전기 (1812년)

1814년 11월 29일 영국 런던 지역신문 타임즈(The Times)는 역사상 처음으로 ‘증기 이중 실린더 윤전기(The Double Cylinder Machine)‘를 도입한다. 증기동력에 의해 작동되었던 이 윤전기는 시간당 1,000부를 찍어낼 수 있는 당시로써는 상상할 수 없었던 능력을 갖추고 있었다. 타임즈는 이후 발전을 거듭하며 1817년에는 하루 7,000부를 판매하는 언론사로 성장하였고 1855년에는 하루 약 60,000부를 발행하는 언론사로 진화하였다.

윤전기 기술의 발전은 신문의 하루 발행 부수를 빠르게 끌어 올렸고, 해당 신문의 ‘도달거리’를 딱 그만큼 확대했으며, 신문을 통해 연결되는 공중의 규모도 증가시켰다. 1870년 즈음에 영국의 데일리 텔레그래프(The Daily Telegraph)는 하루 20만 부 발행 능력을 자랑하며 당시 세계 최대 언론사로 기록되고 있다.

한편 윤전기 기술이 발전하여도 마차와 자전거 중심의 신문 유통시스템은 신문의 성격을 지역신문으로 철저하게 제한하였다. 런던, 맨체스터 등 특정 도시의 경계를 넘어 서로 다른 지역에 사는 사람을 연결하여 단일 독자층 또는 공중으로 묶어낼 수 있었던 것은 19세기 기차 및 철도 발전의 몫이었다. 기차에 기반을 둔 신문유통시스템이 19세기 말 영국 저널리즘의 새로운 기회를 마련한다.

그러나 영국 (지역) 언론사들이 철도를 이용한 고비용 신문 유통시스템을 자연스럽게 수용한 것은 아니었다. 19세기 말 영국 제국과 남아프리카 지역에 거주하던 네덜란드계 보어족 사이에는 ‘보어전쟁‘으로 불리는 아프리카 식민지 전쟁이 일어난다. 당시 영국 가디언(the Guardian)의 전신인 ‘맨체스터 가디언’ 등 지역신문 일부는 식민지 전쟁에 비판적인 입장을 취하고 있었다. 전 세계로 식민지를 빠른 속도로 넓혀가고 있었던 영국 제국에 ‘맨체스터 가디언’은 눈엣가시일 수밖에 없었다.

1896년, 데일리 메일: 윤전기 + 철도 = 대중매체의 탄생

마침 1896년 하루 최대 40만 부를 발행할 수 있는 윤전기를 도입한 보수 일간지 데일리 메일(Daily Mail)이 런던에서 창간되었다. 영국 제국은 보어전쟁에 지지를 보내는 데일리 메일에 맨체스터 지역으로 신문을 배달할 수 있는 전용 기차를 재정적으로 지원하였다. 이것이 특정 지역을 넘어 전국에 흩어진 독자를 연결하는 대중매체의 탄생 순간이다(참조: Harold Herd, “The March of Journalism. The Story of the British Press From 1622 to the Present Day, London, 1952, p. 130, 153, 166).

데일리 메일 창간호 1면 (1986년 5월 4일 자)  출처: Daily Mail first edition 1896

데일리 메일 창간호 1면 (1986년 5월 4일 자)
출처: Daily Mail first edition 1896

가디언의 역사 (1921년)

‘가디언의 100년 이슈’ (1921년)
출처: [가디언의 역사] 중에서

고속 윤전기와 철도 배달시스템을 갖춘 영국 데일리 메일의 역사에서 흥미로운 것은, 기술 발전을 배경으로 저널리즘의 내용과 역할이 변화한 점이다. 당시 런던, 맨체스터 등 (지역) 신문의 독자층의 중심은 상류 시민계급과 지식인이었다. 소수 지역 독자층을 대상으로 타임즈(The Times), 맨체스터 가디언,  데일리 텔레그래프(The Daily Telegraph) 등 당시 영국 지역신문은 특정 사건에 대한 의견 및 견해를 담아내고 있었다.

현재 언론에서 일반화된 특정 사건에 대해 최대한 가치판단을 배제하고 사실 중심으로 서술하는 ‘보도(report)’라는 저널리즘 형식은, 약 40만 부의 발행 부수와 런던을 넘어 영국 전국으로 독자층을 처음으로 확대한 데일리 메일(Daily Mail)에 의해 탄생했다. 데일리 메일은 ‘대중 교육을 받은 중하층(lower-middle class market)‘을 위한 신문’을 목표로 하였다. 대중의 눈높이를 맞춘 저널리즘 형식과 내용이 바로 ‘보도’였던 것이다.

다시 말해 윤전기와 철도라는 기술발전에 힘입어 저널리즘은 육하원칙에 따라 사건의 사실 전달에 충실한 보도(report)라는 새로운 저널리즘 형식을 만들어 냈고, 보도 형식은 그 이후 유럽과 북미에서 언론의 공정성 개념의 탄생 배경이 된다.

분석 2: 생산 중심 1차 언론과 중개 중심 2차 언론

증기 윤전기와 기차가 신문 생산과 신문 유통의 혁신을 가져왔고 이를 통해 종이신문이 대중매체로 성장해 갔다면, 인터넷은 저널리즘의 또 다른 질적 변화를 가능케 하고 있다. “뉴스의 미래 1: 문제는 공급과잉이다“에서 서술한 바와 같이 온라인 뉴스는 종이신문과는 다른 상품으로 신문시장과는 다른 시장을 만들어내고 있다. 종이신문이 다양한 기사가 하나로 엮인 묵음상품(bundling)이라면, 온라인 뉴스는 개별 뉴스가 독립된 객체로서 원자화(atomization)되어 월드와이드웹에서 다양한 중개자를 만나 새로운 문맥에서 소비된다.

언론사, 다시 말해 종이신문 생산 주체는 기사 생산부터 윤전기에 의한 신문 생산, 신문 유통, 최종 소비에 이르는 가치 사슬 구조 전체를 장악 또는 관리한다. 반면, 온라인 뉴스 생산 주체는 기사 생산에 대한 통제권을 여전히 가지나 기사 및 뉴스의 유통 및 소비에 대한 독점적 지배력을 상실할 수밖에 없다.

뉴스 플랫폼의 다변화

뉴스 플랫폼의 다변화

위 그림에서 온라인 뉴스 생산자는 ’1차 뉴스 플랫폼’으로 정의된다. 1차 뉴스 플랫폼이 생산하고 편집한 뉴스는 해당 뉴스 사이트를 방문한 이용자에 의해 소비된다. 나아가 생산된 뉴스는 ‘뉴스 판매-콘텐츠 신디케이션’과 검색 크롤러에 의해, 또는 이용자 추천 등 다양한 방식으로 복수의 뉴스 중개자(이를 ’2차 뉴스 플랫폼’이라 부를 수 있다)에게 모인다.

다양한 뉴스 생산자로부터 수집되거나 구입된 뉴스는 2차 뉴스 플랫폼에서 자동으로 또는 수동으로 편집되어 새로운 맥락에서 이용자를 만난다. 한편, 개별 이용자는 스스로 1차 뉴스 플랫폼에서 소비한 뉴스를 추천 등의 형식을 통해 중개 및 확산하는 역할을 맡기도 한다.

2차 뉴스 플랫폼의 네 가지 유형

2차 뉴스 플랫폼은 내부 가치 창출 구조 또는 편집 방식 및 편집 주체에 따라 크게 네 가지 유형으로 구별될 수 있다. 우선 첫 번째 유형에서는 구매된 개별 기사/뉴스가 구매자의 편집의도 및 편집기획에 따라 ‘주제별 뉴스’, ‘오늘의 이슈’, ‘이 시각 주요뉴스’, ‘댓글 많은 뉴스’ 등 새로운 맥락에서 제공된다. 다음 뉴스네이버 뉴스가 이 유형에 속한다.

두 번째 유형은 (반)자동으로 수집된 뉴스가 순위 알고리즘 등 다양한 편집 원리에 따라 이용자에게 제공되고, 이용자는 해당 뉴스를 소비하기 위해 생산자인 1차 뉴스 플랫폼으로 이동하게 되는 뉴스 중개서비스다. 특정 뉴스 소재 및 뉴스 이슈에 대해 어떤 언론사의 해당 뉴스가 어떤 순서에 따라 노출되는지는 기계 알고리즘에 따라 또는 자체 편집 기준에 따라 결정된다. 이러한 유형에 속하는 중개 뉴스서비스는 ‘구글 뉴스‘, 구글 검색, 네이버 (뉴스) 검색 및 다음 (뉴스) 검색 등이다.

세 번째 유형은 네이버 뉴스캐스트 및 뉴스스탠드로서 편집 기능이 1차 뉴스플랫폼에 부여되는 경우로서 세계 어느 나라에서도 유사한 예를 찾을 수 없다.

네 번째로 2차 뉴스플랫폼의 마지막 유형은 디그(Digg), 뉴스바인(newsvine), 뉴스메이트 등처럼 1차 뉴스플랫폼의 이용자 추천이 집단화하는 편집 방식을 통해 다양한 뉴스를 중개하는 뉴스서비스다.

이들 뉴스 중개서비스는 서로 다른 편집 방법론 또는 뉴스 재가공 과정(news-rebundling process)을 가지고 있다. 이용자 입장에서 볼 때, 바로 이 편집 방법론이 뉴스 중개서비스의 주요 가치이며 매력인 것이다. 윤전기 및 기차와 유사하게 월드와이드웹은 이렇게 저널리즘에 대한 정의 및 편집 개념에 새로운 지평선을 제공하고 있다.

따라서 뉴스 중개서비스를 제공하는 네이버와 다음을 저널리즘의 주요 주체로서 인식해야 한다. 네이버와 다음의 편집권을 존중하는 한편, 다른 한편으로는 네이버와 다음이 어떻게 저널리즘이 가져야 할 사회적 책임을 다할 수 있을 것인지를 보다 치열하게 논의해야 한다.

저널리즘 몰락의 시작 

스타 기자 출신으로 현재는 교수로 활동 중인 제네바 오버홀저(Geneva Overholser 2005)는 “우리가 알고 있던 저널리즘은 끝났다”는 표현으로 저널리즘의 위기를 압축적으로 표현한다. 또한, 뉴욕타임즈를 중심으로 미디어 전문기자로 활동하고 있는 데이비드 카(David Carr 2007)는 “역사가는 미국 역사에서 아마도 지금을 저널리즘이 사라지는 시기로 기록할 수 있을지를 검토할 것이다”며 쇠퇴의 길로 접어든 저널리즘에 대한 진혼곡을 애처롭게 부르고 있다.

제네바 오버홀저(2012), 데이비드 카(2013)
출처: UCR, 위키커먼스

이들이 말하는 ‘저널리즘 위기’의 실체는 무엇일까? 이윤율이 끝도 없이 추락하고 있는 언론사의 수익성 악화를 말하는 것일까? 한국일보 사태와 같이 사주가 편집권을 당당하게 그리고 폭력적으로 침해하는 경우를 위기라 불러야 할까? 이집트, 이란, 베트남, 러시아 등에서 기자 또는 블로거가 정부 비판 목소리만으로 어두운 감옥으로 끌려가는 억압된 상황을 이야기하는 것일까?

저널리즘의 역사가 길어질수록, 객관적이고 불편부당하며 그리고 공정한 보도를 추구하는 이른바 ‘독립 언론’이 꾸준히 증가하고 있다. 다른 한편으로는 국제투명성기구(Transparency International)가 정기적으로 발표하는 ‘부패지수‘에서 언론은 최근 가장 큰 신뢰도 하락 폭을 기록하고 있다. 독립 언론이 빛바랜 슬로건이 된 지 오래다. 한국은 교육계보다 언론계가 더 부패한 것으로 평가받고 있다(39쪽).

이런 사실들에서 저널리즘의 위기를 추론할 수 있을까? 그러나 지독한 열병처럼 전 세계 언론에 빠르게 번지고 있는 저널리즘 위기는 비민주적 정치 및 사회 구조에서 발생하는 일시적 현상이 아니다. 출구를 찾기 어려운 경제 위기에도 살아남는 기업이 있다지만, 언론 산업에 들이닥친 한파는 ‘종이신문’을 버릴 때에만 물러나는 도도하고 오만스러운 선전포고와 같다.

저널리즘 1차 위기: 디지털 전환 실패

여전히 종이신문의 전통 아래 놓여 있는 저널리즘은 세 가지 영역에서 압력을 받고 있다.

첫 번째 압력은 젊은 독자 대다수가 인터넷으로 이동했다는 사실이다. 신문 읽기를 권장하려는 절망에 가까운 시도들이 끊임없이 이어지고 있지만, 그 결과는 참혹하다. 인터넷으로 떠난 독자는 돌아오지 않았고, 종이신문의 매력은 교과서에서나 배울 수 있는 새로운 세대가 태어나 성장하고 있다.

두 번째 압력은 독자와 함께 광고주도 종이신문에 등을 돌리고 있다는 점이다. 잠시 흥미로운 질문 하나를 던져보자. 어떤 근거에 기초해서 언론사 경영진은 ‘인터넷 신문(internet newspaper)’이라는 유별난 공간에 값비싼 종이 위에 인쇄된 기사를 처음부터 무료로 공급했을까?

기사의 무료 공급은 경제적 합리성을 쉽게 찾을 수 없는 행동이었다. 어쩌면 그들은 2000년대 초반의 닷컴 버블이라는 신기루 현상에 취해 헛된 꿈을 꾸었을지 모른다. 아마도 언론사 경영진은 무료 기사를 미끼로 더 많은 독자들을 모을 수 있을 것으로 생각했을 것이다. 독자가 있는 곳에 광고주도 함께한다. 독자 수 또는 클릭 수로 협소하게 이해된 방문자 수는 언론사가 광고주에게 과시할 수 있는 매체 영향력으로 동시에 광고 효과로 간주되었기 때문이다.

그러나 언론사 경영진은 여기서 결정적인 판단 착오를 한 것이다. 인터넷은 종이신문 시장과는 비교할 수 없는 ‘거대한 경쟁 공간’이다. 전 세계 언론(1차 뉴스 플랫폼)이 몇 번의 마우스 클릭으로 도착할 수 있는 땅이다. 뉴스 선별 및 중개를 담당하는 다양한 유형의 2차 뉴스플랫폼이 만들어졌고, 인기를 얻었으며 이용자에게 버림을 받았고, 그리고 계속해서 생겨나고 있다.

언론사가 종이신문을 통해 고이 품어 왔던 광고주는 인터넷이라는 거대한 바다를 만난 물고기가 되어 다른 경쟁자의 품으로 달아나고 있다. 그 품이 네이버이며 다음이다. 더욱 큰 대자연의 품이 구글이고 페이스북이다. 광고주에게 이러한 경쟁 강화는 너무나 멋진 세상이다. 헨리 포드는 종이신문과 잡지의 광고효과에 대해 부정적인 생각을 다음과 같이 표현하고 있다. “광고에 쓰는 예산의 절반은 (효과를 측정할 수 없기에) 낭비에 불과하다. 그런데 (더욱 큰) 문제는 (낭비에 해당하는 예산 절반이) 어느 쪽 절반인지도 모른다는 점이다.”

종이매체와는 달리 인터넷 기반 광고기술의 진화는 광고주에게 광고 효율성을 빠른 속도로 끌어올리고 있다. 그 때문에 언론사는 참담한 패배자의 심정으로 자신의 품을 떠난 자식들을 바라볼 뿐이다. 최근 뉴욕타임즈, 가디언 등이 광고주를 설득하기 위해 광고기술 개발에 막대한 재정투자를 하는 것은 이와 같은 상황을 타개하기 위한 전략으로 해석할 수 있다.

한편 한국 언론사와 달리 영미 및 유럽 언론사의 경우 광고매출 하락은 더욱 심각하다. 이른바 구인, 부고, 중고차, 부동산, 데이팅 등 안내광고(Classified advertising) 시장의 변화가 영미 및 유럽 언론사를 처참한 상황으로 몰아가고 있기 때문이다. 2000년 미국 종이신문의 안내광고 총매출은 약 200억 달러에 이르렀다. 그런데 200억 달러의 종이신문 안내광고 시장은 2012년 약 45억 달러로 크게 축소되었다(Newspaper Association of America 2012, 2013). 여기서 2000년 당시 안내광고 시장 매출이 미국 종이신문 전체 매출의 약 40퍼센트를 차지하고 있었다는 사실을 주지할 필요가 있다. 개닛(Gannett)과 뉴육타임즈의 현재 주식 가치가 당시와 비교하면 1/10 수준으로 떨어진 것은 지극히 자연스러운 결과다.

안내 광고  Khantipol (CC BY)

안내 광고
Khantipol (CC BY)

저널리즘이 받고 있는 세 번째 압력은 2차 뉴스플랫폼의 활성화에 따른 개별 언론사의 의제 설정 능력의 급격한 상실에 기인한다. 네이버, 다음 등 포털 뉴스 서비스에 대한 대중적 인기는 꺼질 줄 모른다. 다른 한편으로 페이스북, 트위터 등 SNS를 통한 뉴스 중개 경향도 조금씩 그러나 결코 무시할 수 없는 수준으로 강화되고 있다.

온라인 뉴스 시장에서 2차 뉴스플랫폼은 결코 기형아가 아니다. 기사의 원자화에 따른 피할 수 없는 결과이며 중개의 무한한 가능성은 월드와이드웹의 구조적 특징에서 기인한다. 나아가 인터넷에서 발생하고 있는 뉴스 유통 및 뉴스 소비 과정의 변화는 인터넷에서 지식이 구성되는 과정과 전달되는 과정이 변한 것과 관련 있다. 백과사전 편집자가 지식을 수집하고 정리하는 것이 아니라, 네이버, 다음, 구글 등 검색서비스가 우리가 사는 세계를 거대한 목록(index)에 담아내고 있다. 검색서비스에 의한 지식의 목록화는 지식 구성에 있어 결정적 변화를 함께 가져온다.

근대화 및 산업화 시기에 정보와 사실은 전문가로 구성된 기관(institution)에 의해 검증되는 과정을 거쳐 옳고 그름이 가려졌다. 정보 및 사실이 가지는 의미가 탐구된다. 그리고 그 의미가 지식, 진실, 규범, 원칙, 공리 등으로 인정받는 과정과 그 결과물을 ‘카논(canon)‘이라고 불린다. 종이신문을 생산하는 언론사는 기자와 편집인으로 구성된 하나의 ‘기관’이며, 정기적으로 생산되는 종이신문 그 자체는 하나의 ‘카논’이라 칭할 수 있다.

사실과 정보가 전문가에 의해 정제되고 선별되는 과정이 ‘카논’을 의미한다면, 이와 반대로 검색서비스는 사실과 정보가 엄청나게 큰 목록으로 표현되는 ‘다양한 목소리의 합창’과 같다. 검색 알고리즘은 특정 질문에 대해 하나의 의무적인 답변이나 웹사이트를 제시하지 않는다. 특정 질문에 서로 경쟁하는 복수의 결과 값이 제시되고, 이용자 개인은 결과 값 중 무엇이 중요하고 무엇이 중요하지 않은지를 함께 결정한다.

인터넷에서 하나의 사실이 진실성을 얻게 되는 과정은, 외부 기관이 아닌 복수의 동료 전문가에게 평가받는 방식인 동료평가(Peer Review)의 확장된 형태다. 동료평가처럼 여전히 전문가의 역할이 중요하지만, 인터넷에서 하나의 진술, 정보 및 뉴스는 서로 다른 판단력에 근거한 다양한 평가를 거쳐 사실과 진실로 받아들여진다. 무한에 가까운 복수의 행위에 기초한 지식 형성과정은, 일찍이 한나 아렌트(Hannah Arendt)가 이야기한 것처럼,  “다양한 관점을 가진 복수의 사람들에 의해 조명 받는 과정에서 그 자체의 정체성을 잃어버리지 않는” 과정과 유사하다.

그 때문에 검색서비스와 2차 뉴스플랫폼은 인터넷 시대에 사실 및 뉴스가 지식 및 진실과 더욱 가까워지도록 돕는 중요한 도구다. 그리고 검색서비스와 2차 뉴스플랫폼이라는 인터넷의 지식 도구는 다양한 비판과 혁신의 영향을 받으며 새롭게 태어나고 진화하고 있다. 개별 목소리(웹 페이지) 및 개별 뉴스의 집합체 및 합창은 인터넷에서 목록(index) 형식으로 제공되며, 이러한 인터넷 지식의 질서는 언제나 임시적인 상태라는 특징을 가진다. 특정 사실에 대한 새로운 목소리 및 새로운 뉴스가 이용자의 선택을 받기 위해 목록에 등장한다. 이 목록은 특정 질문에 대한 진실을 규정하지 않고 다만 이용자에게 방향성을 제시할 뿐이다.

결국, 무엇이 유효한지를 판단하는 것과 목록의 개별 결과를 이해하는 것은 이용자 자신의 몫이다. 나아가 인터넷을 통한 이러한 다양한 목소리의 합창과 다원주의는 지식의 민주화를 일정 수준 가능케 하고 있다. 지식의 민주화만큼 기관, 특히 개별 언론사의 지식 결정력 및 의제 설정 능력은 줄어들 수밖에 없다. 다시 말해 언론사의 의제 설정 능력 상실은 일시적 현상이 아니라 인터넷에 의한 구조적 특징이라 말할 수 있다.

저널리즘 2차 위기: 기자와 정보원의 공생관계

나쁜 뉴스 (뉴프레스, 2010)

나쁜 뉴스 (뉴프레스, 2010)

경제 및 금융 전문기자 출신인 미국의 안야 쉬프린(Anya Schiffrin)은 2010년  ”나쁜 뉴스: 어떻게 미국 경제지는 세기의 사건 보도를 망쳤는가 (Bad News: How America’s Business Press Missed the Story of the Century)“라는 책을 대표 집필한다. 여기서 ‘나쁜 뉴스’라 함은 역설적이게도 비판적 시각을 담아내고 있는 뉴스를 말한다. 당돌한 제목에서 쉽게 알 수 있듯이 이 책은 2008년 전후에 일어난 미국발 세계 금융위기와 관련하여 자기 역할을 다하지 못한 저널리즘을 비판적으로 성찰한 내용을 담고 있다.

노벨 경제학상 수상자이며 쉬프린의 남편인 조지프 스티글리츠(Joseph E. Stiglitz)는 이 책에서 당시 비판적 언론 하나만 있었어도 투기 거품을 일으켰던 집단적 광기를 막을 수 있었다며 안타까움을 감추지 못하고 있다. 스티글리츠에 따르면 세계 금융위기 이전에 비판적 언론이 단 하나만이라도 존재했다면, 그 비판적 언론에 의한 견제와 균형(checks and balances) 이뤄졌다면, 현실과 연관성을 상실한 (금융) 시장이 건전성을 회복할 수 있었다며 아쉬움을 표현하고 있다(Stiglitz 2011, 24-26).

또한 같은 책에서 딘 스타크맨(Dean Starkman)은 2000년 초반부터 2007년 중순까지 미국의 9개 경제지의 기사내용을 분석했다. 스타크맨에 따르면 9개 언론사의 기사 중 총 730개의 기사가 경제위기에 대한 경고를 담고 있었다. 그러나 월스트리트저널(WSJ)이 같은 기간 동안 생산한 기사의 수가 약 220,000개에 이른다는 점을 고려한다면 730개는 턱없이 부족하다. 스타크맨의 표현을 빌리자면, “홍보(PR)자료에 기초한 기사(“좋은 뉴스 Good News”)의 홍수에 비교한다면 730개의 비판 기사(“나쁜 뉴스 Bad News”)의 양은 … 마치 나이아가라 폭포에 흐르는 한 개의 코르크 마개와 같다”(Starkman 2011, 43).

그 때문에 견제와 균형의 역할을 담당할 비판언론의 존재는 스티클리츠에게는 단지 희망 사항일 수밖에 없다. “기자라고 사회 다른 편에 속해 있는 것이 아니다. … 위기 이전에는 기자들은 스스로 투자 거품 속으로 들어갔고, 거품이 터진 이후에는 깊은 절망으로 빠져들었다”(Stiglitz 2011, 24).

여기서 스티글리치는, 기자와 정보원 또는 기자와 홍보(PR)담당의 공생관계를 현대 저널리즘의 가장 큰 위협으로 보고 있다. 그에 따르면 현재 미국 언론사의 편집국은 이른바 ‘카더라’식 보도(he said, she said reporting)에 빠져있다. 또한, 기자 및 편집국의 분석이 빠진 상태로 다양한 입장을 소개하는 것을 불편부당하고 공정한 보도라고 생각하는 것도 ’카더라’식 보도의 연장선에 놓여 있다. “색맹인 기자가 하늘의 색채가 파랗다고 믿는 사람에게 ‘하늘은 오렌지색이야’라고 주장하는 다른 목소리를 전달하면서 기자 스스로 중립적이고 공평하다고 생각하는 것”은 저널리즘 스스로 신뢰도를 붕괴시키는 행위다(Stiglitz 2011, 30).

더구나 인터넷이 보편화하면서 저널리즘의 신뢰도를 붕괴시키는 새로운 위험요소가 등장했다. 비판 기능과 분석 능력이 축소된 저널리즘의 틈 사이를 돈과 전문능력으로 무장한 홍보 전문가가 비집고 들어서고 있다. 특히 블로그, SNS 등 소셜 미디어 홍보 및 마케팅이 확산하면서 정부, 기업, 그리고 시민단체 등은 온라인 홍보에 적지 않은 규모의 투자를 진행해 왔다. 정부 및 기업의 목소리가 언론의 기고문 형식으로 공중에게 전달되면서 언론사에는 작은 규모지만 새로운 수익이 발생하고 있다.

다른 한편으로 이러한 기고문은 저널리즘의 신뢰도 하락에 기여하고 있다. 더욱이 클릭 몇 번만으로 보도자료가 저널리즘으로 둔갑하는 일들이 일상화되고 있다. 장기적 관점에서 볼 때, 정부, 기업 및 시민단체는 온라인을 통해 공중과 만나는 기회가 확대하고 있어 높은 비용이 드는 광고, 기고문, 보도자료보다는 공중과 직접적인 소통을 확대하고 있다.

인터넷은 언론사 사이의 경쟁을 확대해 ‘뉴스의 공급과잉’을 낳았을 뿐 아니라, 과거에는 언론사의 중재를 반드시 필요로 했던 정부, 기업, 시민단체가 홍보 콘텐츠의 대량 생산을 통해 언론과 직접 경쟁할 수 있는 환경이 조성된 것이다. 경쟁 과잉으로 인한 언론사의 수익성 악화는 저널리즘에 대한 투자를 축소하고, 언론사의 비용 절감은 사전조사 생략, 하루 기사 생산량 증가 압력 등 저널리즘을 악화시킨다. 질적 저하를 겪고 있는 저널리즘은 높은 투자를 통해 빠르게 성장하는 홍보전문가와 경쟁하는 상황에 부닥치고 있다. 저널리즘 몰락의 소용돌이가 바야흐로 시작된 것이다.

물론 ‘카더라’식 보도가 장마철 한강물처럼 넘쳐나도, 눈부시게 아름답고 때론 눈시울이 뜨거워지게 하며 때론 마음을 일으켜 세워 몸을 광장으로 이끄는 언론 보도가 존재한다. 이러한 값진 보도와 기사가 점차 열악해지는 경제 환경 및 편집국 환경에도 불구하고 끊이지 않고 이어지고 있다. 그러나 저널리즘이 처한 이러한 역설은 연구자들이 간간이 제기해온 언론 신뢰도가 빠르게 하락하고 있다는 문제 제기가 사회적 반향으로 연결되지 못하는 이유이기도 하다(Franklin 2008, Project for Excellence in Journalism).

저널리즘의 위기는 감탄이 절로 나오는 매력적인 문장이 기사에서 사라지기 때문이 아니다. 저널리즘의 위기는 가혹한 해고 또는 편집국 폐쇄에도 흔들리지 않는 멋진 기자들이 우리 곁에 없기 때문이 아니다. 저널리즘의 위기는 정치적 경향을 떠나 날카로운 비판의 목소리를 찾을 수 없기 때문이 아니다.

저널리즘의 위기는 기획기사로 둔갑한 홍보 기사가 넘쳐날 때다. 저널리즘의 위기는 홍보처의 보도자료를 받아 적는 기자가 한두 명씩 늘어날 때다. 저널리즘의 위기는 기자 한 명이 하루에 3개 많게는 4개의 기사를 작성해야 하는 노동 강도를 피할 수 없을 때다. 저널리즘의 위기는 연예인 사진 한장 한장이 개별 기사가 되어 네이버 및 다음에 노출될 때다. 저널리즘의 위기는 포털의 인기 검색어를 따라잡기 위해 기자의 노동현장이 이른바 ‘우라까이’(기사 베끼기)지옥으로 전락한 때다.

전 세계적으로 특히 한국사회에서 저널리즘은 멸종 위기 종이다. 아직 죽지 않고 살아남은 저널리즘을 가리키며 ‘저널리즘의 아름다운 복권’을 주장하는 것은, 신음하며 절망하며 눈물을 삼키며 하루하루 거친 노동을 견디고 있는 절대다수의 기자를 보지 못하는 행복한 낭만일 수 있다. 베르톨트 브레히트가 이야기하는 ‘서정시를 쓰기 힘든 시대’를 저널리즘은 통과하고 있기 때문이다.

분석 3: 언론 공정성의 과잉

‘포털 뉴스 논쟁 1: 포털은 저널리즘의 주체인가’에서 살펴본 것처럼, 언론의 공정성 개념은 기술의 발전 그리고 정치 및 경제 환경 변화와 무관하지 않다. 신문시장을 확대하기 위한 다양한 시도들이 생산기술 및 유통기술의 진화로 이어졌다. 이에 따라 ‘대중신문’과 ‘보도’라는 새로운 뉴스양식의 출현이 가능해 졌다. 같은 배경에서 언론의 객관성 및 공정성 규범이 생겨났다. 데이비드 카(David Carr 2013)가 훌륭하게 정리하고 있듯이 저널리즘에서 “정치적 의도없는 정보(Information absent a political agenda)” 또는 독립 언론(independent press)에 대한 추구는 언론의 기업화를 추진하기 위한 전략적 수단으로 시작되었다.

다른 한편 20세기 북미 및 유럽에서 형성된 일련의 저널리즘 규범에 절대적 영향을 미친 이론은 막스 베버의 가치중립(Wertfreiheit, value-freedom) 및 객관성 요구다. 가치중립이라는 표현은, 막스 베버가 1904년 발표한 ‘사회과학 및 사회정책의 객관성(‘Objectivity’ in Social Science and Social Policy)’이라는 논문에 처음으로 등장한 개념이다. 베버의 가치중립 요구는 언론의 공정성, 중립성, 객관성, 불편부당성 등 다양한 저널리즘 규범으로 이어졌다.

베버(1864~1920) vs. 아도르노(1903~1969)

그러나 베버의 이론은 아도르노를 통해 거센 비판은 만나게 된다. 지난 1961년부터 1969년까지 지속한 실증주의 논쟁에서 아도르노는, 비정치적인 자세는 권력에 굴복하는 것이라 주장한다. 나아가 가치중립은 지배적인 가치체계에 복종하는 행위이며 비판의 중단을 의미한다(Adorno et al. 1969, 71-75). 한편 아도르노에게 있어 특정 가치를 강조하는 가치지향(value-orientation)과 가치중립은 동전의 양면이다. 왜냐하면, 가치중립 또한 특정 가치에 근거하고 있기 때문이다.

가치(value)라는 단어는 두 개의 구별되는 뜻이 있다. 첫 번째는 다양한 재화에 대한 교환척도 및 비교척도로서 가치①[1]다. 여기서 재화의 가치①는 생산비용 또는 기대효용을 통해서 결정되며 가격을 통해 표현된다. 두 번째 가치②는 이상(ideal)의 다른 표현이다. 가치②는 개인, 문화 또는 사회와 관련된 특별한 의미 또는 규범과 관련된 의미를 통해 만들어진다. 첫 번째 가치①가 경제 가치① 또는 교환 가치① 등에 사용된다면, 두 번째 가치② 개념은 가치 판단(value judgement), 정서적 가치(sentimental value) 등으로 쓰인다.

아도르노로 잠시 돌아가 보자. 아도르노에 따르면 베버의 가치②중립 개념은 1900년도를 전후하여 맑스의 가치 이론에 대항하는 반론으로 탄생했다. 베버의 가치② 개념은 재화의 생산과 관련된 사회적 관계와 거리는 둔다. 그럼에도 불구하고 베버에게 있어 가치②는 사회적인 비교 척도이며 교환 척도이다. 이를 통해 (사회적 및 정치적) 입장, 행동, 행위자 등에 대한 가치② 평가가 가능하다. 문제는 이러한 가치② 평가에는 다양한 가치①②의 사회적 생산 및 배분에 있어 어떠한 가치② 척도를 이용할 것인가에 대한 질문이 빠져있다.

또한 19세기를 경과하면서 경제학에서 교환 가능한 재화의 비교 수단으로서 가치① 개념이 자리를 잡았다면, 동시에 가치②철학(axiologyvalue theory)이 발전하였다. 가치②철학은, 영원한 가치②를 추구하며 그 판단의 척도를 순수한 감정으로 부터 창조하려고 시도한다. 한편 가치②철학의 발전은 가치①에 대한 사회적 관심을 어느 정도 상쇄하는 효과를 가져왔다.

이와 유사한 흐름을 저널리즘에서도 확인할 수 있다. 에드워드 스노든(Edward Snowden)이 프리즘(PRISM)을 폭로하는 과정을 함께한 영국 가디언 블로거 글렌 그린왈드(Gleen Greenwald)의 역할과 관련된 논쟁에서 주류언론은 기자가 가져야할 가치②판단이 무엇인지 질문하고 있다.

jeffschuler, "uncle sam wants your privacy" (CC BY)

jeffschuler, “uncle sam wants your privacy” (CC BY)

스노든의 행위는 국가기밀을 폭로하는 불법행위이며, 그린왈드는 보도 과정에서 스노든을 (개인적으로) 돕는 정치행위를 통해 기자의 규범 또는 저널리즘의 규범을 존중하지 않았다는 것이 미국 주류언론의 비판이다. 또한 그린왈드와 관련된 저널리즘 정체성 논쟁에서 미국 주류언론은 민주주의를 위해서 ‘독립 언론’의 가치②가 중요하며 때문에 언론에 대한 국가와 사회의 지원이 절실함을 강조한다. 이를 통해 저널리즘 위기와 관련된 저널리즘의 가치①에 대한 사회적 관심, 다시 말해 저널리즘의 사회적 생산과정에서 생산과 배분의 문제에 대한 관심은 저널리즘의 가치②논쟁으로 둔갑한다.

현재 네이버 및 포털의 뉴스서비스의 가치①논쟁 또한 위의 흐름들과 유사성을 갖고 있다. 개별 언론사가 온라인에서 겪고 있는 경제적 어려움 등 저널리즘 가치①의 문제가 포털 뉴스서비스에 의한 공정성 훼손 주장, 공정한 여론 형성을 위한 포털 뉴스서비스 중단 요구 등 저널리즘의 가치②의 문제로 둔갑되고 있기 때문이다.

이렇게 가치②는 언제나 가치①와 관계를 가지고 있다면, 여론이 활력있게 생겨나고 흐르는 민주주의, 언론의 공정성 등 저널리즘이 추구하는 가치②는 경제적 교환관계에 그 기초를 두고 있다. 한편으론 저널리즘의 가치②를 주장하지만 다른 한편으로는 보조금 등 국가(=국민)의 경제적 지원을 요청하거나 네이버에게 과거 뉴스캐스트가 선사했던 트래픽 축복을 요청하고 있다면, 저널리즘을 재화로 인식하고 저널리즘의 생산과 연관된 가치①를 솔직하게 논의하는 것이 필요하다.

저널리즘이 위기를 넘어 몰락으로 이이지고 있는 이 때, 저널리즘의 가치①를 어떻게 지속시킬 수 있을 것인가에 대한 해법이 절실하다. 인터넷 뉴스시장에서는 저널리즘의 생산비용-공급-과 기대효용-소비- 사이에 가격이 형성되지 않고 있다. 저널리즘이 재화로서 기능하기 위해서 그리고 이를 통해 시장에서 지속가능성을 회복하기 위해서는 다양한 가격형성 방안에 대한 연구가 시급하다.

저널리즘의 시장 가치①를 회복시키는 시점이 늦어지면 늦어질 수록, 저널리즘의 가치② 주장은 더욱 더 현실성을 상실하며 정치적 해결을 모색할 가능성이 크기 때문이다. 저널리즘이 현재 겪고 있는 암울한 질곡은 가치②에 관한 사회적 합의 및 학술적 연구가 부족했기 때문이 아니다. 저널리즘에게 시급한 것은 재화로서의 가치①를 시장논리를 존중하는 가운데 시급하게 회복하는 것이다.

네이버 및 다음의 뉴스서비스가 사라진다면 한국 저널리즘이 겪고 있는 위기를 극복할 수 있다고 믿는 언론사 경영진, 관료, 정치인이 존재할 수 있다. 이는 마치 자동차가 대중화되기 시작한 시점에 멋진 말과 빠른 말로 마차가 대중교통수단으로서 자동차를 이길 수 있다는 마음과 같다.

“뉴스는 와인처럼 숙성시켜야 가치가 증가한다.” (모벌리 벨) 

1785년 창간한 영국 일간지 ‘더 타임즈(The Times)’는 그동안 소유주가 여러 차례 바뀔 만큼 경제적으로도 거친 굴곡의 역사를 겪어왔다. 현재는 루퍼트 머독이 지배하고 있는 뉴스코퍼레이션이 ‘더 타임즈’의 세 번째 소유주다. ‘더 타임즈’가 겪은 첫 번째 (경제적) 위기는 1890년대다. 저가 신문 출현 등으로 신문시장 경쟁 압력이 높아지면서 신문 판매 가격이 하락했다. 한편 최초로 해외에 특파원까지 파견했던 ‘더 타임즈’는 높은 원고료, 윤전기 고도화 및 생산설비 투자 등 고비용 구조로 경영난을 겪게 된다.

Charles Frederic Moberly Bell

모벌리 벨
(1847~1911)

이 때 ‘더 타임즈’ 창업가문이자 첫 번째 소유주 가문인 ‘월터 가문’은 경영 능력이 탁월한 모벌리 벨(Moberly Bell)을 편집장으로 임명한다. 그는 신문사 최초로 이른바 ‘끼어팔기’ 마케팅을 도입한 인물이다. 모벌리 벨은 ‘브리태니커 백과사전’과 ‘더 타임즈’를 묶음 상품으로 시장에 내놓았다. 이를 시작으로 높은 신뢰도를 자랑하는 ‘더 타임즈’는 자사 브랜드를 타상품에 빌려주고, 이를 신문을 통해 광고하며, 상품판매까지 진행한다.

이렇게 ‘직접 마케팅(direct marketing)’이 역사에 처음으로 모습을 드러냈다. 모벌리 벨의 경영수완을 통해 수익률을 높인 ‘더 타임즈’는 19세기 후반의 재정위기를 극복하고 1966년 ‘톰슨 미디어‘에 매각될 때까지 ‘고급 저널리즘’의 아이콘으로 성장해갔다.

1890년부터 1911년까지 무려 12년 동안 ‘더 타임즈’의 편집장을 역임했던 모벌리 벨은 경영 능력만 출중했던 것이 아니었다. 그는 “뉴스는 와인처럼 숙성시켜야 가치가 증가한다 (News, like wine, improves by keeping)”라는 표현을 통해 속보보다 정밀한 사실확인에 기초한 정확한 보도의 중요성을 강조한다(Hansen 2012). 그는 저널리즘의 브랜드 가치가 지켜져야 이에 기초한 부가 비즈니스도 가능하다는 매우 중요한 원칙을 세웠다. 이 때문에 모벌리 벨은 뛰어난 경영능력 못지않게 동시에 ‘보도의 정확성’이라는 저널리즘의 가치를 풍부화시킨 인물로 평가받는다.

디지털 시대, 늘어난 뉴스의 유통기한

네이버 및 다음에는 ‘실시간 급상승 검색어’ 또는 ‘실시간 이슈’를 불나방처럼 따르는 뉴스가 넘쳐난다. 심지어 제목만 있는 속보 뉴스가 등장한 지 오래다. 숨 가쁘게 진행되는 디지털 뉴스의 속도 경쟁에서 ‘클릭 수’로 표현되는 뉴스 방문자를 높이려는 언론사의 열망 때문이다. 그렇다면 뉴스경쟁 강화와 24시간 뉴스 소비를 특징으로 하는 디지털 뉴스 시장에서 던져야 하는 중요한 질문이 있다.

뉴스 유통기간은 짧아진 것인가?

결론부터 말하면 ‘아니다’. 대답을 개별 뉴스에서 찾지 않고 전체 디지털 뉴스시장의 특징에서 찾는다면, 뉴스 유통기간은 오히려 더욱 길어졌다.

첫 번째 부정의 실마리는 크리스 앤더슨을 통해 유명해진 롱테일 이론에서 찾을 수 있다. 롱테일 이론은, 80:20의 분포에서 소수에 의해 분할되는 80이라는 쏠림현상을 강조하는 것이 아니라, 매우 작은 빈도수의 길고 긴 결합인 20이 디지털 시대에 중요하다는 주장이다. 인터넷에 존재하는 모든 객체에 URL, IP주소 등 주소값을 부여하고 서로를 연결하는 월드와이드웹은, 앞에서 언급한 20에 해당하는 긴 꼬리에 분포된 책, 음악, 뉴스, 블로그 등에 다양한 발견의 가능성을 제공하기 때문이다.

영국 등반가 조 심슨(Joe Simpson)은 1988년 자신의 체험담에 기초한 “친구의 자일을 끊어라(Touching the Void)”라는 소설을 발표한다. 이 글은 심슨과 그의 친구 예이츠(Yates)가 남미 안데스 산맥에 위치한 시울라 그란데(Siula Grande) 서벽(6,400 m)을 오른 이후 하산 길에서 겪은 조난사고를 다루고 있다. 아쉽게도 이 책은 출반 이후 큰 조명을 받지 못한다.

그러나 1997년 출판되어 베스트셀러가 된 ‘희박한 공기 속으로(Into Thin Air)’는 ‘친구의 자일을 끊어라(Touching the Void)’를 세상의 빛으로 다시 끌어냈다. 에베레스트 산을 등반하는 과정에서 일어난 조난사고를 다룬 ‘희박한 공기 속으로’가 인기를 얻자, ‘친구의 자일을 끊어라’는 아마존(amazon) 등 온라인 서점의 추천 알고리즘을 통해 다시 이용자의 관심영역으로 들어왔기 때문이다.

'희박한 공기 속으로'(좌) 때문에 뒤늦게 빛을 본 '친구의 자일을 끊어라'(우)

‘희박한 공기 속으로’(좌) 때문에 뒤늦게 빛을 본 ‘친구의 자일을 끊어라’(우)
각각 영화로 제작될 만큼 큰 인기를 끈 베스트셀러가 됐다

두 번째 실마리는 1995년부터 영국 ‘가디언’의 편집장으로서 저널리즘 혁신을 이끌고 있는 앨런 러스브러저(Alan Rusbridger)의 뉴스에 대한 ‘관심 지속 시간(attention span)’에 대한 주장에서 찾을 수 있다. 그는 다음과 같이 말함으로써 트위터를 넘어 월드와이드웹 이용자의 관심과 이해가 과거의 뉴스를 새롭게 발굴하고 현재의 문맥으로 끌고 나오는 매개체가 됨을 강조한다.

“트위터 이용자는 전문기자들의 열차가 떠난 한참 후에도 특정 이슈에 대한 정보를 탐색하고 수집한다.(They(Twitter users) will be ferreting out and aggregating information on the issues that concern them long after the caravan of professional journalists has moved on.)” (Rusbridger 2010)

이용자는 자신의 눈앞에 벌어지고 있는 일을 페이스북, 트위터 등을 통해 관계망에 전파시킴을 통해 현재를 기록하는 주체 중 하나로 기능할 뿐 아니라, 이용자는 수북이 쌓여 있는 과거의 뉴스 및 정보를 현재화한다.

뉴스의 유통기한이 많이 늘어났다는 사실을 확인할 수 있는 마지막 실마리는 “뉴스가 중요하다면, 나를 찾아올 것이다(If the news is important, it will find me)”라는 표현에 담겨있다(Stelter 2008). 뉴욕타임즈 기자 쉬텔터는 지난 2008년 미국 대통령 선거를 즈음하여 당시 젊은 층의 뉴스 소비 방식을 취재했다. 그는 젊은이들이 각자에게 관심 있는 특정 뉴스를 친구에게 이메일, SNS 등 다양한 방식으로 추천하고 있음을 관찰했고, 친구 관계망에 기초한 뉴스 소비가 확산하고 있다는 사실에 주목했다.

종이신문, 방송 뉴스 등 전통적인 뉴스 소비 방식은, 뉴스 생산자가 제공하는 뉴스를 뉴스 생산자가 결정한 특정 시간에 소비자가 소비하는 형식이다. 도서관 등 과거 문헌을 보관하는 특수 저장시스템을 제외한다면 과거 뉴스는 다시 소비되지 않는다. 그러나 디지털 뉴스에서는 아날로그 뉴스와 달리 뉴스 소비 선택권이 이용자에게 넘겨졌다. 페이스북, 트위터 등을 통해 현재 및 과거의 뉴스가 흘러다니고, 반복적으로 추천되는 뉴스는 개별 이용자의 관심을 끈다. 특정 주제 및 소재와 관련된 개별 뉴스 모두가 고유주소(URL)를 가지며 관계망에 연결된 무수한 이용자에 의해 계속해서 추천되고 새롭게 가공되고 새롭게 해석된다.

그러나 이렇게 뉴스의 유통기한이 늘어나고 새로운 해석의 가능성이 열리는 것이 마냥 긍정적인 것은 아니다.

뉴스 소비 방식의 변화와 편향성

파하드 만주  (1978~현재)

파하드 만주
(1978~현재)

파하드 만주(Farhad Manjoo)는 ‘이기적 진실(원제: True Enough, Learning to Live in a Post-Fact Society)’에서 정보 및 뉴스의 폭발적 증가와 수많은 이용자에 의한 정보의 (재)해석 가능성은 이른바 선택적 노출(selective exposure) 또는 선택적 인지(selective perception)에 의한 편향성을 강화하고 있다고 주장한다. 그에 따르면 월드와이드웹은 개별 이용자로 하여금 믿고 싶은 것에 어긋나는 정보는 무시하고, 믿고 싶은 것을 뒷받침하는 정보만을 소비하는 것을 가능케 한다[2].

만주는 이렇게 지적한다.

“역설적이게도 새 기술은 사람들을 자유롭게 연결해주는 동시에 세상에 대한 시야를 좁히고 마음이 맞는 사람들만이 똘똘 뭉치게 만들었다”.

또한, 동일한 믿음을 가지고 있는 집단이 형성되고, 집단 구성원은 서로의 믿음을 진실이라고 강조하며, 타 집단의 믿음을 거짓이라 주장하는 등 사회적 대립과 갈등이 점점 깊어지고 있다. 그래서 만주는 위키피디아, 기트허브(GitHub) 등 인터넷 집단지성을 신뢰하지 않는다. 더욱이 월드와이드웹에 연결된 이용자 집단은 선택적 지각에 따라 자기반성 능력이 제한된 상태다. 그에게 비친 디지털 시대는 객관성과 진실이 무너지고, 특정 믿음에 기초한 선택과 그에 따른 갈등만이 남아있는 피폐한 사회다. 따라서 만주에게 남은 것은 ‘현명하게 선택하자’는 막연하고 공허한 충고뿐이다.

그러나 디지털 시대의 대중(mass, crowd) 및 공론장[3]에 대한 만주의 비판은 전혀 새로운 것은 아니다. 대중의 비합리성, 조작 가능성, 편협성, 쏠림 등에 대한 비판은 19세기 이후 적지 않은 기자와 학자에 의해 꾸준히 주장된 내용이다. 1841년 찰스 매카이(Charles Mackay)에 의해 쓰인 ‘군중의 망상과 광기(Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds)’는 17세기 네델란드에 일어난 어처구니 없었던 ‘튤립 파동(tulip mania)’에서 나타난 당시 귀족과 상인의 잘못된 ‘믿음의 확산’을 상세하게 설명하고 있다. 어쩌면 2008년 전후로 발생한 미국발 세계 금융위기는 튤림 파동의 현대적 재현에 다름 아니다.

또한, 프랑스 사회심리학자 귀스타브 르 봉(Gustave Le Bon)은 1895년 발간된 ‘군중심리(원제: Psychologie des foules)’에서 개개인이 모여 집단을 이루게 되면 개인과 집단은 마치 최면에 걸린 듯 조종자의 암시에 따라 행동한다고 주장한다. 한편 호르크하이머와 아도르노는 1944년 ‘계몽의 변증법(Dialektik der Aufklärung)’을 통해 영화, 라디오 등 자본가의 이해를 담은 문화산업은 은유와 암시를 통해 대중을 조작한다고 지적한다. 파하드 만주의 비판 또는 적대적 매체 지각 이론은 대중의 쏠림현상을 해석하는 도구를 제시할 뿐이다. 더욱이 이러한 현상은 디지털 시대에서 정보소비 및 뉴스 소비에서만 발견되는 특징으로 말할 수 없다.

문제는 서로 다른 크고 작은 ‘부분’ 공론장이 형성되고 갈등하며 각자의 믿음에 빠지는 결과에만 있지 않다. 그 보다 중요한 것은 월드와이드웹, 스마트 기기 등 변화된 네트워크 환경에서 정보 및 지식이 형성되고, 확산하고, 재가공되는 구체적인 메커니즘에 관한 이해이다. 한 사회의 지식 및 여론 형성의 제약을 극복하고 합의를 이끌어 내는 것은 그다음 수순이기 때문이다.

뉴스 생산자와 뉴스 소비자 사이의 중개가 이뤄지는 2차 뉴스플랫폼에서 동일한 사건을 다루는 복수의 뉴스가 공정하게 경쟁하는 환경은 어떻게 만들 것인가. 이용자가 ‘실시간 급상승 검색어’에만 빠지는 것이 아니라 ‘감히 현명하고자하는 용기(Sapere Aude)’[4]를 낼 수 있는 디지털 정보 및 디지털 뉴스 환경을 어떻게 만들 수 있는가. 이를 위해서는 뉴스 생산자, 뉴스 중개자, 뉴스 소비자에 대한 정의가 필요하며, 이들 사이에 공정한 시장규칙을 만들어나가는 디지털 뉴스시장에 대한 새로운 설계가 필요하다.

분석 4: 투명성과 구글뉴스 순위 알고리즘

먼저 구별해야 하는 것은 뉴스 생산자인 1차 뉴스 플랫폼의 ‘뉴스 편집원칙’과 뉴스 중개자인 2차 뉴스플랫폼의 ‘뉴스 편집원칙’은 다르다는 점이다. 뉴스 생산자의 뉴스 편집은, 뉴스 가치(news values) 이론 등에서 분석한 것처럼, 영향성, 시의성, 저명성, 근접성, 갈등성 등 사실과 사건을 뉴스화하는 언론사별 기준에 따른다. 디지털 시대에도 영국 가디언의 ‘열린 저널리즘(open journalism)‘, 기자와 독자의 협업에 기초한 ‘크라우드소싱 저널리즘(crowdsourcing journalism)‘ 등 뉴스를 생산하고 편집하는 방식도 다양한 혁신이 진행 중이다.

문제는 뉴스를 중개하는 2차 뉴스플랫폼의 뉴스 편집에 대한 연구가 지금까지 사실상 전무하다는 점이다. 단일 사안을 다양한 시각에서 해석하고, 단일 사건에 대한 사실의 파편을 서로 다르게 재구성하는 수많은 뉴스가 뉴스 소비자를 찾아 월드와이드웹이라는 단일한 공간에서 경쟁하고 있다. 다양한 언론사 및 블로거가 생산한 뉴스와 뉴스 소비를 중개하는 뉴스시장(news market)인 2차 뉴스플랫폼은 경쟁하는 뉴스를 목록(index) 형식으로 제공한다.

이때 중요한 것은 (뉴스) 목록(index)의 순서를 누가 어떠한 기준에 기초하여 결정할 것인가이다. 바로 이 ‘뉴스 목록 순서’는 시장의 공급과 수요를 조절하는 매커니즘이며 동시에 2차 뉴스플랫폼의 편집 방식이다. 그리고 앞선 글 ‘포털 뉴스 논쟁 1: 포털은 저널리즘의 주체인가‘에서 살펴본 것처럼, 뉴스목록 순서는 2차 뉴스플랫폼을 네 가지 유형으로 구별하는 기준이다. 그렇다면 한국 디지털 뉴스시장의 가장 강력한 중개자인 네이버 뉴스 및 다음 뉴스의 편집장식 또는 시장중개원칙은 무엇일까.

네이버 및 다음 등 포털뉴스에서는 담당 뉴스팀이 직접 또는 (독립된) 외부 전문가 그룹과 협업을 통해 목록의 운영원칙을 결정한다. 네이버는 현재 총 5개의 뉴스편집 원칙을 공개하고 있고, 총선 및 대선 등 선거 직전에 강화된 뉴스 편집 원칙을 ‘공지사항’을 통해 공개해 왔다. 다음은 ‘미디어 다음 공지사항’을 통해 뉴스 서비스와 관련된 다양한 정보를 제공하고 있다.

그러나 네이버 및 다음이 차지하고 있는 한국 뉴스 시장에서 차지하고 있는 중개 역할을 고려할 때 이렇게 공개된 편집원칙의 한계는 명확하다. ‘다양한 정보를 신속하고 정확하게 전달하겠습니다’거나 ‘균형 잡힌 편집으로 정치적 중립을 지키겠습니다’ 등 뚜렷하지 않고, 막연한 편집원칙만이 알려졌기 때문이다. 이러한 뉴스 중개시장의 원칙을 가지고서는 어느 뉴스 생산자도 시장의 소비 신호를 효과적으로 수신할 수 없다.

사람의 편집을 타지 않는다고 알려진 네이버 ‘실시간 급상승 검색어’와 다음 ‘실시간 이슈’에 넘쳐나는 이른바 ‘우라까이’(기사 베끼기)에 대한 편집원칙은 무엇일까. 특정 소재에 뉴스를 배치하는 것은 뉴스 생산 시간대에 따른 결과일까 아니면 다른 원칙이 있는 것일까.

공급과 소비를 중개하는 시장 신호가 모호할수록, 뉴스 생산자, 뉴스 중개자 그리고 뉴스 소비자가 가진 시장 정보의 비대칭(asymmetric information) 성격이 강할수록 시장은 끊임없이 갈등과 마찰(frictions)을 일으키고, 시장 마찰이 구조화된 불완전 시장(incomplete market)은 결국 생산자와 소비자의 효용을 감소시킨다. 그 때문에 네이버 뉴스 및 다음 뉴스가 중개시장의 순기능을 효과적으로 담당하고 있는지를 판단하기 위한 실증적 연구가 절실하다.

이와 대조적인 구글은 지난 2005년부터 두 번에 걸쳐 특허방식을 통해 구글뉴스 편집원칙(=시장 중개 신호)을 상세하게 공개하고 있다. 2003년 출원 및 2005년 공개된 1차 구글뉴스 순위 알고리즘, 그리고 2009년 출원 및 2012년 공개된 2차 구글뉴스 순위 알고리즘(내려받기)을 살펴보면, 구글뉴스의 경우 뉴스 목록의 순서가 어떤 기준에 의해 정해지고 있는지 알 수 있으며, 뉴스목록 순서 변화의 가능성을 쉽게 가늠할 수 있다.

GoogleNewsAlgorithm

구글뉴스 순위 알고리즘

구글뉴스 순위 알고리즘은 위 그림처럼 총 13개 평가 영역으로 구별되어 있다. 13개 평가 영역 중 흥미로운 몇 가지를 간단히 살펴보자.

1. 언론사의 생산량: 특정 언론사가 일정 기간 생산한 뉴스 및 기사의 양이 많을수록 해당 언론사는 높게 평가된다. 이 기준은 중복 기사는 제외한다고 하여도 ‘실시간 급상승 검색어’ 흐름에 맞춰 기사를 대량 생산하는 언론사가 높게 평가될 수 있다는 단점을 포함하고 있다.

2. 뉴스 및 기사의 길이: 단어 수가 많은 기사를 생산할수록 긍정적으로 평가된다. 두세 문장으로 구성된 속보 기사를 많이 생산할수록 또는 연예인 사진 한 장에 설명 문장 달랑 하나 있는 기사는 부정적으로 평가된다.

3. 언론사 보도범위의 중요성: 다소 모호한 기준이다. 사회적으로 화제가 되는 사건을 적시에 다양한 각도에서 기사화할 경우 높은 점수를 받는다. 문제는 사회적 화제 또는 중요성을 어떤 기준에서 판단할 수 있는지 구글이 공개한 문서를 통해서는 알 길이 없다.

4. 속보 뉴스 출처: 사실 확인 없이 일단 쓰고 본다는 의도로 기사를 생산할 경우 감점을 받을 수 있다. 한편 화제가 된 사건을 다룬 기사를 모두 모아놓고(clustering) 개별 기사를 생산된 순서로 나열하고 개별 기사의 중복성을 점검하면, 첫 번째로 속보를 전한 언론사가 높은 점수를 받게 된다. 자연스럽게 (현장)기자 자원이 풍부한 대형 언론사에 이로운 평가기준이다.

5. 뉴스이용 양식: 구글 검색순위 알고리즘인 페이지랭크(PageRank)의 평가항목을 말한다. 개별 기사가 다른 기사 또는 블로그에 많이 인용(=링크)될수록 높은 점수를 받게 된다.

6. 언론사 신뢰도에 대한 여론조사 결과: 개별 언론사에 대한 신뢰도 설문조사, 언론수용자 인식조사 등 다양한 여론조사 결과가 반영된다.

10. 보도 대상의 실명성: 기사에 등장하는 인물, 장소, 조직 등이 실명으로 사용되고 있는지를 평가하는 항목이다. 현장 취재의 중요성을 강조하고 있다고 볼 수 있다. 그러나 실명성 강조는 구글의 유익과도 부합한다. 실명이 빈번하게 등장할수록 시맨틱 웹(semantic web)을 구현하는 검색이 더 쉽게 가능해지기 때문이다.

11. 언론사 보도범위의 크기: 대형 언론사에 매우 유리한 평가항목이다. 정치, 사회, 경제 등 다루는 주제 영역이 폭넓을수록 좋은 평가를 받을 수 있기 때문이다.

13. 뉴스 및 기사의 양식: 오타 있는 기사를 다수 생산할수록, 틀린 문법의 기사가 많을수록 나쁜 평가를 받는다. 놀라운 점은 이를 평가할 수 있는 구글의 기술력이다.

구글뉴스의 순위 알고리즘에 따르면 대형 언론사가 선호될 수 있다. 그러나 한편으로 전통 언론사임을 강조하면서 다른 한편으로 ‘충격’, ‘경악’, ‘몸매’, ‘미모’, ‘물오른’ 등 뉴스 소비자의 클릭에 몰두하는 언론사 또는 실시간 급상승 검색어를 기사 생산의 나침판으로 삼고 있는 언론사는 충분히 불이익을 받을 수 있다.

네이버 및 다음이 구글뉴스처럼 기계적 편집으로 편집 방법론을 바꿀 이유는 전혀 없다. 구글뉴스가 따라야 할 모범이다라고 말할 근거는 없기 때문이다. 설령 기계적 편집[5]을 ‘실시간 급상승 검색어’ 및 ‘실시간 이슈’ 또는 뉴스 검색에서 사용하고 있지만, 그리고 혹 네이버 뉴스 및 다음 뉴스가 기계적 수집 및 편집 방식을 도입한다고 하여도, 구글뉴스 순위 알고리즘이 한국 뉴스시장에도 유의미성을 가질 수 있을지는 꼼꼼하게 따져볼 일이다.

그러나 뉴스 공급과 뉴스 소비를 중재하는 사업자는 시장 마찰을 최소화하고 공급자가 소비정보를 얻고 소비자가 공급자를 평가할 수 있는 다양한 도구를 제공할 시장의 책무 및 사회적 책무를 가지고 있다.

1. 두개의 서로 다른 가치 개념을 구별하기 위해 아래에서는 ①과 ②로 구별하고 있다.

2. 파하드 만주가 뉴스소비의 편협성을 설명하는데 활용한 이론인 ‘선택적 노출’ 또는 ‘선택적 인지’는 ‘적대적 매체 효과(hostile media effect)‘ 또는 ‘적대적 매체 지각(hostile media perception)’과 유사한 개념이다. 적대적 매체지각에 따르면, 자신의 입장과 일치하는 뉴스가 공정하고 반대 입장의 뉴스는 공정하지 않다고 인식하는 경향이 존재한다.

3. 하버마스를 통해 대중화된 개념인 공론장을 뜻하는 독일어 표현은 <Öffentlichkeit>다. 이는 영어 <Public Sphere>로 번역되었고, 다시 한국어로 번역되는 과정에서 <공론장>으로 수용되었다. 그러나 독일어 ‘Öffentlichkeit’는 형용사 ‘Öffentlich(→public)’에 명사형 접미사 ‘-keit(→-ness)’가 결합된 단어다. 독일어 <Öffentlichkeit>는 특정 공간 또는 특정 매체을 매개로 형성된 여론(publich opinion)로 해석해서는 안된다. 때문에 제프 자비스(Jeff Jarvis)는 독일어 <Öffentlichkeit>의 적절한 영어표현으로 <Public Parts>을 제안하고 있다. ‘공론장’은 신문, 방송 등 대중매체를 통해 형성되는 특정 부분(!) 여론 뿐 아니라, 개인 및 집단의 생각 또는 의견 등이 표현되는 것과 관련된 다양한 (기술)요소 및 환경의 총합이며, 복수의 집단 내부 및 집단 사이에서 진행되는 대화가 구조화되는 과정을 의미한다. 따라서 월드와이드웹의 공론장 성격을 이해하기 위해서는, 웹의 구조와 특징, 웹에서 정보가 유통 및 확산되는 과정, 웹에서 지식이 누적되고 진화하는 특성 등에 대한 이해와 관찰이 선행되어야 한다.

4. ‘감히 현명하고자 하는 (인간의) 용기 (라틴어: Sapere Aude, 영어: Dare to be wise)’는 칸트가 1784년 “계몽주의란 무엇인가”에서 말한 계몽주의의 핵심이다. 과거에도 그리고 현재에도 존재하는 기만, 속임수, 편협, 무비판 등 인간의 사고를 옥죄는 끝없는 시도에도 불구하고 현명하고자 하는 ‘용기’ 그리고 그 용기를 북돋는 사회 환경을 만드는 일은 디지털 시대에도 여전히 유효한 사회적 과제이다.

5. 기계적 편집 원칙, 다시 말해 알고리즘을 만드는 일도 결국 사람의 몫이다. 마틴 하이데거의 표현을 빌리자면, “기술의 본질은 결코 기술적인 것이 아니”며, “기술은 (인간이 세운) 목적을 위한 수단”이며 동시에 “기술은 인간 행위”이다.(Heidegger, 1954). 따라서 뉴스 순위 알고리즘은 구글 뉴스처럼 자동화되어 작동하는 편집 원칙일 수 있고, 또는 네이버 뉴스 및 다음 뉴스처럼 중개편집을 담당하는 사람들이 세운 기준일 수도 있다.

참조한 글

파하드 만주, 2011, 이기적 진실, 비즈앤비즈

Arendt, Hannah, 1996, Vita Activa oder Vom tätigen Leben, München 1996, p. 72

Adorno, Theodor W. / Dahrendorf, Ralf / Pilot, Harald / Albert, Hans / Habermas, Jürgen / Popper, Karl R., 1969, Der Positivismusstreit in der deutschen Soziologie, pp. 71-75

Carr, David, 2007Muckraking Pays, Just not in Profit, in: New York Times.

Carr, David, 2013Journalism, Even When It’s Tilted, in: New York Times

Franklin, Bob, 2008, The Future of Newspapers, in: Journalism sStudies Vol. 9 (5), pp. 630–641

Hansen, James F., 2012, New Journalism And the Boer War, Lawrence University Honors Projects, Paper 18 

Heidegger, Martin, 1954, Die Frage nach der Technik, München

Overholser, Geneva, 2005, On Behalf of Journalism. A Manifesto for Change, Annenberg Foundation/Annenberg Public Policy Center, University of Pennsylvania, http://editor.annenbergpublicpolicycenter.org/wp-content/uploads/OnBehalfjune20082.pdf

Project for Excellence in Journalism, The state of the News Media

Rusbridger, Alan, 2010The splintering of the fourth estate, In: The Guardian (2010년 11월 19일)

Schiffrin, Anya (ed.), 2011, Bad News. How America’s Business Press Missed the Story of the Century. The New Press, New York / London

Starkman, Dean, 2011, Power Problem, in: Schiffrin, Anya (ed.), Bad News. How America’s Business Press Missed the Story of the Century. The New Press, New York / London, pp. 37–53
Stelter, Brian, 2008, Finding Political News Online, the Young Pass it On, In: The New York Times (2008년 3월 27일)

Stiglitz, Joseph E., 2001, The media and the Crisis: an Information Theoretic Approach, In: Schiffrin, Anya (ed.), Bad News. How America’s Business Press Missed the Story of the Century. The New Press, New York/London, pp. 22-36.

Weber, Max, 1988, Die ‘Objektivität’ sozialwissenschaftlicher und sozialpolitischer Erkenntnis, in: Winckelmann, J. (ed.),  Gesammelte Aufsätze zur Wissenschaftslehre, Tübingen

 

저널리즘 읽을 거리(1): 기자는 없다

6월 30일, 제프 자비스 “기자는 없다 There is no journalists”

  • 스노든(Snowden)이 프리즘(Prism)을 폭로하는 과정을 함께한 영국 가디언 블로거 글렌 그린왈드(Gleen Greenwald)의 역할과 관련된 논쟁이 한창이다. 논쟁의 핵심 질문은 “기자란 무엇인가”이다.
  • “블로거가 기자를 대체할 수 있는가?” 또는 “기자는 없다” 등은 나름 오래된 논쟁이며 동시에 전통? 기자들에게는 다소 불쾌한 논쟁이다.
    • 자비스는 이 글에서 이 논쟁은 그만 하자고 주장하고 있다.
  • 그는 저널리즘은 더 이상 편집, 전통적인 기사 형식에 얽매여있지 않다고 주장한다.
  •  그는 ‘저널리즘에 대한 재정의’에 집중하고 있다. “So then what the hell is journalism?”이라는 자문에 “It is a Service. It is a service whose end, again, is an informed public. … Journalism helps communities organize their knowledge so they can better organized themselves.” 그는 저널리즘을 콘텐츠의 ‘생산’이 아닌 공중 및 커뮤니티에 대한 정보 및 지식 전달의 ‘서비스’로 정의하고 있다.
  • 자비스의 이번 글에는 글렌 그린왈드의 역할 논쟁으로 다시 확대되고 있는 ‘기자 정체성 논쟁’에 대한 유익한 링크들이 포함되어 있다.

 

7월 1일, 프레더릭 피유(Frederic Filloux) “빠르게 발전하고 있는 데이터 저널리즘 Data Journalism is improving – fast”

  • 프레더릭 피유는 프랑스 블로거로서 현재 영국 가디언에 글을 싣고 있다.
  • 이 글에는 최근 진행된 데이터 저널리즘 프로젝트들이 소개되어 있다 (개인적으로 로이터의 Connecting China 프로젝트를 매우 높게 평가한다).
  • 피유는 데이터 저널리즘의 최근 경향을 세 가지로 요약하고 있다.
  1. 데이터 저널리즘은 매우 강력한 스토리텔링 수단이다.
  2. 데이터 저널리즘은 전통 저널리즘이 다루었던 경제 및 사회 주제와 관련된 ‘전통 통계 보도’를 넘어서고 있다.
  3. 데이터 저널리즘의 다양한 도구들이 매우 단순해지고 있다.

인터넷 검열과 통제에 대한 학술 논문 모음

캠브리지 대학교의 Steven Murdoch과 하버드 대학교의 Hal Roberts가 “인터넷 검열과 통제 Internet Censorship and Control”이라는 주제로 묶일 수 있는 학술논문을 한 자리에 모아 놓았다. 여기에 소개된 글은 모두 ‘열린 접근 Open Access’가 가능한 글이다.

모여진 글의 범위는 다행스럽게 법학 범위를 넘어서고 있다(^^).

실명제에 기초한 중국의 검열제도에 대한 분석, 인터넷 거버넌스에서 권력분점의 문제, 인증기관의 보안문제 등 소개된 글의 테마가 폭넓다.

몇가지 눈에 띄는 글을 소개하면,

미국 상원 공개서한: 구글 글래스와 개인정보보호

구글의 연례 개발자 컨퍼런스(Google I/O 2013)가 절정을 행해달려가던 지난 5월 16일, 미국 상원의 개인정보 위원회는 구글 CEO 래리 페이지에게 8가지 질문을 담은 공개서한을 발송했다. 공개서한의 핵심은 구글 글래스가 평균적인 미국인(“average American”)의 사적 공간을 침해하는지 여부이다.

첫 번째 질문은, 구글이 스트리트뷰 서비스를 제공하는 과정에서 불법적으로 Wi-Fi 정보를 수집했던 사례를 지적하는 것에서 시작하고 있다. 다분히 공격적이다. 이와 유사하게 구글 글래스가 이용자 또는 비이용자의 데이터를 의도하지는 않지만(“unintentionally”) 수집하는 것을 막기 위해 어떤 조치를 구글이 취하는지를 묻고 있다.

이어지는 질문들은 더욱 흥미롭다. 얼굴인식 기능이 존재하는지 여부, 구글이 구글 글래스 이용자 정보를 수집하는지 여부, 수집한다면 어떤 정보를 수집하는지에 대한 질문, 구글 글래스 앱 개발과 관련해서 개인정보보호 가이드라인이 존재하는지 여부, 구글 글래스와 관련해서 수집되는 정보는 어디에 저장되는지에 대한 질문 등으로 구성되어 있다.

이번 2013년 구글 개발자 컨퍼런스에서는 구글 글래스 개발팀과 이야기(Fireside Chat)할 수 있는 기회가 제공되었다. 구글 글래스에 장착된 카메라가 어떻게 타인에 대해 사진이나 영상을 촬영하는가에 대한 질문에, 개발팀은 사진 및 영상 촬영을 타인이 인지할 수 있다고 답변하고 있다. 사진 촬영을 위해서는 손 동작이나 언어 명령이 필요하기 때문에 또는 영상 촬영시에는 구글 글래스에서 빛이 나오기 때문에, 구글 글래스를 착용한 사람이 “당신을 응시하고 있다면, 그가 사진 및 영상 촬영을 하고 있는 여부를 알아차릴 수 있다”는 것이다. 그러나 The Verge는 그렇지 않을 수 있음을 정확하게 지적하고 있다.

“당신은 누군가-구글 글래스를 착용한 사람-를 바라볼 때 헤드셋을 착용할 수 있다는 점이다. 또한 당신은 눈은 다른 곳을 보고 있거나 감고 있을 수 있다 The Fact is that you can use the headset without looking at someone. Your eyes can be pointed away, or even closed, if that’s what you want to do.”

구글 글래스! 새로운 컴퓨팅 환경과 사용 유익을 가지고올 혁신적인 제품임에는 분명하다. 하지만 구글 글래스는 움직이는 CCTV가 되어 구글 서버에 세상의 변화를 기록할 것이다. 이는 반드시 해결되어야할 다양한 사회, 정치적 갈등을 낳을 것으로 보인다.

영국 ORG, 디지털 감시 보고서

기록 차원의 글

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영국에 소재하며 디지털 시민권을 위한 단체인 Open Rights Group(ORG)는 지난 2013년 4월말 ‘디지털 감시 보고서(Digital Surveillance Report)‘를 발표하였다.

DigitalSurveillance

이번 보고서는 현재 영국에 진행되는 ‘통신망과 인터넷에서 개인정보 수집 및 보관’과 관련된 법안 논쟁과 관련되어 있다. 이른바 ‘탐정 법 Snoopers’ Charter’이라 불리는 ‘Communications Data Bill’은 경찰과 정보국에 통신 데이터에 대한 접근궙을 허락하는 내용을 담고 있기 때문이다. 이 법의 내용 소개 및 비판적 견해는 아래 글에서 확인할 수 있다.

Communications Data Bill – aka the ‘Snooper’s Charter’

보잉보잉의 Cory Doctorow는 이 법안을 “(영국) 보수정부가 관철시키려고 하는 매우 광범위하고 전체주의적인 인터넷 감시 법안a sweeping, totalitarian universal Internet surveillance bill that the Conservative government had sworn to pass”이라 묘사하고 있다.

ORG는 Communcations Data Bill과 관련되 위키사전을 운영하고 있으며, 최근에는 위에서 언급한  ’디지털 감시 보고서(Digital Surveillance Report)‘를 제출하고 있다. 이 보고서는 (목차를 살펴볼 때) 영국의 Communications Data Bill에 대한 비판적 분석 뿐 아니라 인터넷 감시에 대한 일반적 접근도 이뤄내고 있는 듯 하다. 또한 이번 보고서는 저널리스트, 학자, 개발자 등 멋진 협업의 산물이다.