2012년은 한국 사회에 소셜미디어 마케팅이 비로소 시작된 한 해로 기록될 만하다. 특히 기업들이 페이스북 팬페이지 운영에 뛰어들면서 다양한 성과와 사례들이 쏟아지고 있다. 이러한 흐름이 2013년에 더욱 강화될 것으로 보인다. 그러나 문제는 트위터, 페이스북에서 “여러분들의 주말은 어떠셨어요”라는 이른바 진정성(?) 있는 대화 또는 각종 이벤트 중심의 빈곤한 마케팅 전략이 지속되고 있다는 점이다. 2011년 1학기 대학에서 소셜미디어 마케팅을 강의(참조 1, 참조 2, 참조 3, 참조 4)한 이래로 잠시 관심 밖에 두었던 소셜미디어 마케팅에 관련된 글을 4회에 걸쳐 연재한다.
———————–
2012년 4월 28일, 마이클 조던 이후 미국 농구의 새로운 스타로 등극한 데릭 로즈(Derrick Rose)가 경기 중 부상을 입는다. 십자인대파열로 데릭 로즈는 치료와 재활을 위해 약 1년간 농구 코트를 떠나야 했다. 로즈의 부상 소식이 시카고 불스의 팬들을 멘붕에 빠지게 했다는 점은 두말할 것도 없다. 그러나 멘붕에 빠진 것은 시카고 불스 팬 만이 아니었다. 2012년 초 아디다스는 데릭 로즈에게 1억8500만 달러를 지불하고 13년 장기계약을 체결했다. 아디다스 마케팅 팀에게 로즈의 부상 소식은 재앙이나 다름없었다. 아디다스는 160에서 200달러에 이르는 ‘D Rose 3′을 앞세워 마이클 조던을 앞세운 나이키의 조던 시리즈가 석권하고 있는 농구화 시장에 힘겨운 진입을 시도하고 있었기 때문이다. 아디다스 농구화를 신은 로즈가 농구 코트에서 사라졌고, 각종 프로모션 행사에서 로즈를 찾을 길 없다. 또한 언제 로즈가 코트로 돌아올 수 있을지 알 수 없는 일이다.
농구화 시장에서 브랜드를 상징하는 스타의 부상은 매출 하락으로 이어질 수 밖에 없다. 이러한 상황을 돌파하고 나아가 상황을 역전시키고자 아디다스는 이후 소셜미디어 마케팅의 모범사례에 올릴 수 있는 수준의 훌륭한 콘텐츠 전략을 선뵈고 있다.
로즈를 다시한번 아이콘을 부활시킬 수 있는 수단이 있다면, 이는 로즈의 컴백에 대한 팬들의 관심이다. 물론 전통 미디어도 로즈의 부상과 재활 상태에 대한 뉴스를 생산한다. 그러나 전통 미디어의 한계는 명확하다. 기자들이 병원 또는 재활센터 입구에 늘어서 로즈의 모습을 사진기에 담으려는 시도, 관련 의료진을 만나서 인터뷰를 하는 것 등이 전부다. 목발을 딛고 있는 로즈의 모습, 허약해 보이는 영웅! 농구화를 팔아야 하는 아디다스에게는 가장 피하고 싶은 장면이다.
아디다스는 부상을 강함의 선언으로 연출하기 시작한다. 데릭 로즈에게 더 이상 보스턴 셀틱스, 마이애미 히트는 경쟁상대가 아니다. 데릭 로즈의 경쟁자는 그 자신의 육체다. 얼마나 멋진 골을 넣을 수 있는지, 얼마나 훌륭하게 드리블을 할 수 있는지가 농구 스타를 평가하는 척도가 아니다. 바로 컴백하고자 하는 불굴의 의지를 가진 자가 스타다. 이러한 메시지를 전달하고자 아디다스는 TV와 웹을 위한 광고를 제작한다. 아래 동영상에서 확인할 수 있듯이, 이 광고는 로즈의 부상과 ‘미래’에 있을 그의 컴백을 담아낸다, 그리고 여기서 가장 절묘하고 천재적인 연출은, 로즈의 운명을 시카고 불스의 팬과 그리고 전체 시카고 시의 운명을 연결시켰다는 점이다. 감상해 보자.
이 광고의 마지막에는 트위터 해쉬태그 #thereturn 이 적혀 있다.
두 번째 단계로 아디다스는 6개의 웹 동영상을 통해 전통 미디어가 담아낼 수 없는 ‘로즈의 현재에 대한 독접적 접근’을 팬들에게 선사한다. 만약 전통 미디어 기자들이 로즈의 ‘현재’를 확인한다면 그의 약함, 아직까지 회복되지 못한 그의 무릎 등이 보도될 것이다. 그러나 6개의 웹 동영상 시리즈에서는 컴백을 준비하는 영웅의 어떠한 허약함도 찾을 수 없다. 한국어 자막의 6번 째 동영상이다.
유튜브, 페이스북, 트위터를 통해 확산된 6개의 웹 동영상은 농구 코트에서 사라진 데릭 로즈를 다시금 사람들이 이야기하도록 만들었다. 아래 그림에 표현된 #thereturn이 포함된 트윗량의 변동 흐름을 보면, 아디다스의 thereturn 프로젝트가 집중된 10월과 11월에 높은 버즈량을 확인할 수 있다. 10월 26일 전후의 고점(peak)은 10월에 시작되는 농구시즌을 맞어 아디다스가 내보낸 TV광고가 반영된 것으로 보인다. 아래 그림에서 재미있는 것은 시카고 불스의 경기결과가 좋지 않을 때 마다 #thereturn 양이 많아지는 현상이다. 경기결과와 트윗 양 사이에 부정의 상관관계를 예측할 수 있는 대목이다(시카고 불스의 시즌 경기결과 보기).
출처: Topsy
#thereturn 해쉬태그가 포함된 트윗은 크게 3가지 유형으로 분류할 수 있다. 첫 번째는 시카고 불스 팬들이 로즈의 복귀를 염원하는 내용이다. 두 번째는 로즈의 모습에서 감동을 받는 사람들의 트윗이다. 여기까지는 쉽게 예상할 수 있는 반응이다. 특이한 것은 세 번째 유형으로 아래 스포티파이 트윗 모음에서 첫 번째 트윗이 여기에 해당된다. @matt_letterman은 시카고 불스이 팬이 아니다. 그는 #thereturn을 자신에 대한 조롱조로 사용하고 있다. #thereturn이 유행어가 되어 대중문화로 자리잡을 수 있는 가능성을 보여주고 있는 것이다. 마케터 입장에서 볼 때는 이보다 좋은 결과를 기대하기 힘들다.
트위터를 활용한 마케팅 수단의 확장을 볼 수 있는 트윗은 위의 스포티파이 트윗 모음의 두 번째 트윗과 세 번째 트윗이다. 아디다스 마케팅팀은 트위터의 쪽지(DM) 기능을 활용하고 있음을 확인할 수 있다. “로즈 복귀 소식을 가장 먼저 알고 싶으세요? 그럼 저를 팔로잉하세요! 그럼 쪽지(DM)로 그 소식을 가장 먼저 전해드릴께요!” 로즈 팬에게는 거부할 수 없는 유혹이다. 그 결과를 보자. @adidasHoops의 계정은 여느 마케팅 계정과 달리 팔로워(약 48000명)가 팔로잉(약 900명)대비 약 52배 규모다. 일반적인 기업 마케팅 계정에서 상상할 수 없는 팔로워/팔로잉 대비다.
로즈의 컴백이 확정되는 시기에 아디다스의 #thereturn 프로젝트는 트위터 사용자와 보다 친밀한 대화를 이끌어 가며 그 정점을 찍을 것으로 전망된다. 이번 아디다스 프로젝트는, 비용대비 효과 측면 뿐 아니라 점점 중요성을 얻고 있는 콘텐츠 전략 및 콘텐츠 마케팅 측면에서도 소셜미디어 마케팅의 모범으로 기록될 가치가 있다.
