베를린로그 by 강정수

8월 15일 구글이 125억 달러에 모토로라 모빌리티를 인수한다는 발표가 있은 직후, 이에 대한 평가와 이후 시장 전망에 대한 글들이 소나기처럼 쏟아지고 있다. 구글의 모토로라 인수의 배경은, 구글의 CEO 래리 페이지 스스로도 밝힌 것 처럼 ‘모바일 특허권 확보’임이 분명해 보인다. 모토로라는 현재 17000개의 특허를 소유하고 있을 뿐 아니라 현재 7500 여개에 이르는 특허를 신청해 놓은 상태이다(출처보기). 특히 이 중에는 LTE 관련 특허신청이 작지 않은 규모로 알려져 있다. 그러나 여기서 몇가지 의문이 생긴다. 현재 안드로이드 폰 가격에는 60달러 이상의 특허비용이 포함되어 있다. 다시말해 이 60달러는 소비자가 온전히 부담하는 몫이다(출처보기). 이 비용을 아끼기 위해 구글이 원화로 환산하면 약 13조 5천억원을 투자한다는 것을 쉽게 이해할 수 있을까? 다른 한편 이번 모토로라 인수는 현재 안드로이드 진영의 대표 하드웨어 생산자인 삼성전자와 HTC에게 위협이자 모욕을 의미한다. 현재 삼성전자는 겉으로는 이번 인수를 환영하고 있지만 과연 속내 또한 그러할까? 시장 파트너가 강력한 경쟁자로 변하는 상황을 좋아할 기업은 세상 어디에도 없다. 혹 구글은 이번 모토로라 인수문제를 삼성전자와 HTC에게 사전 양해를 구하지 않았을 않았을까?

아래에서는 모토로라를 인수한 구글의 이후 시장행보를 두 가지 예상 시나리오로 그려보고자 한다. 또한 이 두 가지 예상 시나리오를 통해 현재 물밑에서 빠른속도로 진행되고 있는 스마트폰 시장의 변동을 함께 분석하고자 한다.

예상 시나리오 1: 모토로라 재매각

구글이 애플과 스마트폰 시장에서 대등한 경쟁을 이어나가기 위해서 절실하게 필요한 것은 ‘낮은 가격정책’을 운영할 ‘여유’다. 안드로이드 진영은 특허비용과 이와 관련된 천문학적 수준의 법률비용을 아낄 수 없다면 이후 예상되는 클라우드 기반 저가 스마트폰 시장을 주도할 수 없다. 때문에 구글은 스마트폰 관련 특허를 다수 보유하고 있는 모토로라의 기술력을 통째로 구입한 것이다. 그러나 막대한 자금을 투입하여 하드웨어를 개발하고, 이를 제작하고 물리적은 망을 통해 판매하는 것은 구글을 핵심역량이 아니다.  또한 19,000명에 이르는 모토로라 직원과 25,000명에 이르는 구글 직원을 통합하여 ‘하나의 기업’을 만들 이유도 그리고 능력도 구글에겐 없다. 특허기술을 빼고 나면 모토로라가 가진 스마트폰 생산 능력은 ‘넥서스 One’과 ‘넥서스 S’를 함께 만들었던 HTC와 삼성전자 보다 결코 뛰어나지 않다. 구글이 죽어가고 있는 하드웨어 기업인 모토로라와 자신의 운명을 함께할 이유가 전혀 없다. 다시 말해 구글이 평가하는 모토로라의 가치는 특허 외에는 없다. 그 이유는 무엇일까? 아래를 보자.

애플처럼 스마트폰 시장을 선도하고 있지 못하고 있는 안드로이드 진영의 하드웨어 이윤율은 높지 않다. 아래 그림을 보자. 여기에는 ‘전체’ 휴대폰 시장에서 이윤율 기준 시장점유율 변화가 담겨있다. 판매량에서는 안드로이드 진영이 애플을 앞서고 있으나, 이윤율 기준으로 보면 비교자체가 민망한 수준이다. 문제는 막대한 이윤율과 보유 현금을 밑바탕으로 애플이 다음 수순으로 가격 하락을 주도할 것이 자명하다는데 있다. 이러한 애플과 경쟁하여 ‘고가 4G 스마트폰 시장’에서 동등한 가격수준을 유지하고 동시에 ‘저가 3G 스마트폰 시장’에서 시장점유율을 계속 유지하기 위해서는 안드로이드 진영에게 특허비용은 커다란 걸림돌이 분명하다.

(출처: asymco.com)

때문에 구글은 가능한 빠른 시간 내로 모토로라 ‘제조 부문’을 ‘연구 부문’과 분리하여 재매각에 나설 것으로 예상된다. 스마트폰 생산자 대열에 들고자 노력하고 있는 중국의 레노보(Lenovo) 또는 생산규모 확대가 유의미한 HTC가 모토로라 제조 부문을 인수할 수 있는 후보군에 속한다. 만약 구글이 모토로바 재매각을 염두해 두었다면 이 옵션에 대해 삼성전자와 HTC에 사전에 양해를 구했을 가능성이 높다. 이를 통해 삼성전자와 HTC가 구글의 모토로라 인수를 잘못 해석하여 안드로이드 진영에서 이탈하는 경우를 사전에 예방할 수 있다. 뿐만 아니라 구글로서도 모토로라와 ‘거대 조직 통합’이라는 무리수를 둘 필요가 없게된다.

예상 시나리오 2:  애플과 혼자 싸우기

첫 번째 시나리오를 구글이 염두해 두고 있지 않다면 구글은 복수의 하드웨어 생산자와 함께 결성한 안드로이드 ‘진영’을 버리고 애플과 치열한 단독 경쟁을 진행할 것이다. 이러한 단독 경쟁구도를 결정한 이유는 ‘시간적 효율성’에 있다. 애플처럼 소프트웨어와 하드웨어 생산능력을 동시에 소유하고 있다면, 업데이트된 소프트웨어를 바로바로 하드웨어에 적용할 수 있다. 삼성전자, HTC, LG, 모토로라 등과 쉼없이 협력업무를 진행하고 서로 다른 이해관계를 조정하는 것은 그리 간단한 일이 아니다. 만약 이 협력업체 중 하나가 안드로이드 운영체계와 조화를 이루지 않는 기능을 시장에 선보일 경우, 구글은 별도로 이와 관련된 소프트웨어를 개발해야 한다.  그러나 경쟁상대인 애플은 운영체계-아이폰-아이패드가 착착 호흡을 같이하면서 빠른 속도의 혁신을 이뤄내고 있다. 이러한 불균형이 극복되지 않는 이상, 안드로이드 진영은 판매율에서는 애플을 앞설 수 있으나 결코 ‘시장 선도 기업’이 될 수 없다. 이 상황을 타계하기 위해 구글은 ‘하드웨어 시장’에 직접 뛰어든 것이다.

여러분들은 위의 두 가지 시나라오 중 어떤 것이 더 현실적이라고 생각하십니까? 또는 다른 판단을 하고 계십니까?

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지난 8월 9일(유럽시간) 독일 뒤셀도르프 지방법원은 삼성 갤럭시탭 10.1에 대한 판매금지(광고 등 판매와 관련된 일체의 상행위 금지 포함)를 요구한 애플의 가처분신청을 받아들였다(참조: 독법웝 “갤럭시탭 10.1 유럽서 팔지마” … 삼성전자 사면초가?).

이 소식은 언론을 통해 한국을 비롯 전 세계에 빠르게 알려졌으나, 구체적으로 삼성 갤럭시탭 10.1이 애플 아이패드의 어떤 특허 또는 지적재산권을 침해했는지 알려져 있지 않다. 그 이유는 영미법에 존재하지 않으나 독일법에 존재하는 독특한 ‘가처분조치(einstweilige Verfügung) ‘ 재판과정의 특성에 놓여 있다.

독일 ‘가처분조치’ 재판에서는 기소인(애플)의 기소/고소장을 근거로만 재판이 이뤄진다. 다시 말해 피고(삼성전자)은 반론을 제시할 수 없다. 물론 피고는 가처분 반대신청을 제기할 수 있으나 최종 결론이 내려지기까지는 평균 1년 정도가 소요된다. 때문에 독일에서 ‘가처분조치’에 대한 판결은 매우  보수적으로 결정되는 것으로 알려져 있다. 이렇게 피고(삼성전자)는 기소인(애플)의 기소장을 판결 이전에 볼 수도 없고 자신을 변호할 기회도 없는 매우 위험한 재판과정이 미국에는 존재하지 않는다. 때문에 애플은 삼성전자와의 특허 및 지적재산권 소송의 무대를 전략적으로 미국에서 유럽으로 옮긴 것으로 판단된다.

그렇다고 애플에게 위험요소가 없는 것은 아니다. 만약 삼성전자가 제기한 ‘가처분이의신청’ 재판에서 삼성전자가 애플에 승소할 경우, 애플은 판매금지 기간동안 삼성전자에 발생한 유무형 손해에 대해 전액 배상해야하기 때문이다. 이 때 배상금이 천문학적 수치에 이를 것이라는 것은 쉽게 짐작할 수 있다. 또한 애플의 이번 기소장에는 모토로라 줌(Xoom)과 삼성전자의 갤럭시 S 시리즈에 대한 의견도 담겨 있기 때문에 애플과 삼성전자가 사운을 걸고 벌이는 법적 공방은 이제 활화산이 되어 산업전반으로 번져나갈 기세다.

아래에 첨부된 기소장 전문(독일어)을 간략하게 살펴보고, 이를 통해 애플이 ‘주장’하는 삼성전자 갤럭시탭 10.1의 애플 아이패드의 지적재산권 침해 부분이 구체적으로 무엇인지 들어보자.

10-08-04 Apple Motion for EU-Wide Prel Inj Galaxy Tab 10.1

애플은 6가지 부분에서 삼성전자 갤럭시탭 10.1이 아이패드의 지적재산권을 침해하고 있다고 주장하고 있다.

1. 네 모통이가 균일하게 둥글게 만들어진 사각형 모양의 제품,

2. 제품의 앞표면은 평평하고 투명하다,

3. 평평하고 투명한 앞표면은 뚜렷하게 구별할 수 있는 금속으로 둘러쌓여있다.

4. 투명한 앞표면 아래 중앙에 디스플레이가 위치해 있다.

5. 투명한 앞표면 아래 놓여 있는 디스플레이의 4면은 명확하고 중립적인 경계를 가지고 있다.

6. 제품의 전원을 켰을 때 색상을 가진 아이콘이 디스플레이에 나타난다.

“(i) ein rechteckiges Produkt mit vier gleichmäßig abgerundeten Ecken;

(ii) eine flache, klare Oberfläche, welche die Vorderseite des Produkts bedeckt;

(iii) eine sichtbare Metalleinfassung um die flache, klare Oberfläche;

(iv) ein Display, das unter der klaren Oberfläche zentriert ist;

(v) unter der klaren Oberfläche deutliche, neutral gehaltene Begrenzungen auf allenSeiten des Displays und

(vi) wenn das Produkt eingeschaltet ist, farbige Icons innerhalb des Displays.”

여기서 명확해진 것은 애플의 이번 소송은 특허권이 아닌 ‘디자인권’과 관련되어 있다는 점이다. 또한 삼성전자 갤럭시탭 10.1이 애플 아이패드가 만든 ‘컬트(Cult)’에 무임승차하고 있다는 ‘불공정 경쟁’에 대한 주장도 눈에 띄는 부분이다. 다시 말해 ‘주관적 해석’의 여지가 매우 높은 부분에서 애플은 삼성전자를 기습공격하고 있는 것이다.

두 기업에게 막대한 (법률) 비용을 부가하게 될 이후 재판과정은 지적재산권의 재해석, 창조와 모방이 경제 전반에 미치는 긍정적 효과(참조: 삼성전자와 애플의 법정 싸움과 지적 재산권)에 대한 논쟁 등 다양한 결과물을 만들 것으로 예상된다.

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(밝힘: 아래의 글은 학술 작업 초안입니다.)

1. 연구목표

본 글은 미국 방송프로그램 및 영상 콘텐츠 시장을 중심으로 최근 빠르게 진행되고 있는 방송(Broadcasting)과 인터넷의 통합과정을 ① 방송프로그램 및 영상 콘텐츠 공급자, ② 소셜 중계시스템 그리고 ③ 소비시장 관점에서 살펴보고자 한다. 이를 통해 방송과 인터넷의 통합과정을 분석할 수 있는 개념 틀을 만들고자 한다. 이를 위해 본 글은 다양한 시장조사기관에서 발표한 조사자료를 기초자료로 삼아 방송시장 변동을 재구성하고자 한다.

특히 소셜 미디와와 스마트 TV등 새로운 방송시장 환경에서 진행되고 있는 방송과 인터넷의 통합과정에 대한 연구는 ‘현재 진행형’으로 선행 연구가 매우 부족한 상태이다. 본 글 또한 이후 체계적인 실증연구 및 실천적 검증을 위한 출발점으로서의 의미를 가지고 있다.

2. 국내외 연구 동향

지상파 방송시장은 제한된 주파수대역에 기초해 사업자의 시장참여가 공적 규제 아래 놓여 있는 제한 경쟁시장이다. 그러나 통신(Telecommunication), 정보기술(Information Technology), 미디어(Media), 엔터테인먼트(Entertainment) 등 타임(TIME)산업의 통합발전에 힘입어 통신 및 인터넷 사업자 등 다양한 (신규) 사업자들이 음성과 영상에 기초한 방송시장에 진입하고 있다(Doyle, 2010). 특히 온라인 (웹) 방송시장과 스마트 TV 방송시장의 형성을 통해 방송시장은 점차 개방형 인터넷 플랫폼 시장(open internet communication platform)으로 이동하고 있으며(Den Dam 2010), 이에 따라 방송시장은 제한 경쟁시장에서 완전 경쟁시장으로 진화하고 있다.

한편 지상파 방송 프로그램은 방송 사업자에 의해 미리 편성된 대로 시간순서에 따라 유통 및 소비되는 ‘선형성(linearity)’에 기초한 ‘동시성(simultaneity)을 그 특징으로 하고 있다(임정수, 2010). 그러나 2000년대 초반 인터넷 확산과 이에 따른 p2p 소비의 대중화를 시작으로 최근 IPTV, 유튜브와 훌루 등 비디오 온디맨드 서비스 그리고 애플 TV, 구글 TV 등 스마트 TV의 등장으로 방송 프로그램 유통 및 소비는 편성 시간과 독립적으로 진행되는 ‘비선형성(non-linearity)’의 성격을 추가적으로 가지게 되었다(Meikle/Young, 2008).

- 주 1: 방송 프로그램 및 영상 콘텐츠의 유통 및 소비가 비선형성을 가질 수 있는 구조적 특징은 온라인 뉴스의 그것과 유사하다. 개별 온라인 뉴스는 독립된 식별자(URL: Uniform Resource Locator)를 가짐으로써 웹(Web)에서 원자화(atomized)되었다. 원자화된 개별 뉴스는 하이퍼링크 구조에서 ‘노드(node)’로 기능하며, 개별 뉴스의 모체를 떠나 다른 노드들과 새로운 연결 및 조합이 가능하다. 새로운 조합 가능성은 새로운 네트워크의 가능성을 의미하며 방송 프로그램과 영상 콘텐츠는 현재 인터넷과 소비자 참여를 통해 재구성 과정을 밟고 있다. -

현재 빠른 속도로 진행되고 있는 기술 발전은 다양한 방식으로 방송 프로그램 및 영상 콘텐츠의 유통 및 소비에 변화를 강제하고 있다. 이 때문에 기술 발전이 방송시장에 미치는 영향, 특히 방송 및 통신 기술 융합이 방송시장에 미치는 영향에 대한 연구는 지금까지 폭넓고 지속적으로 진행되어 왔다(송종길/황성연, 2009; 강정수, 2010; Chan-Olmsted/Ha, 2003). 그러나 웹 방송 및 스마트 TV 등 멀티 플랫폼(multi-platform)에서 소비자가 방송 프로그램의 생산 및 유통에 참여하는 과정과 소비자의 방송 프로그램 가치창출에 대한 기여 등에 대한 연구 그리고 소셜 미디어와 방송 프로그램의 비즈니스 관계 연구는 아직 현재 진행형(work in process)이다. 한편 급변하는 방송시장의 경쟁관계 분석과 방송시장 재구성에 대한 연구는 주로 거시적 관점에서 사후적(ex post)으로 다루어지는 경향을 가지고 있어 방송사업자 입장에서 볼 때 시의성이 떨어지는 한계를 가지고 있다. 따라서 본 연구는 방송프로그램 및 영상 콘텐츠 시장에서 일어나고 있는 다양한 실험을 정리하고 변동 중인 시장구조에 대한 개념화를 시도하고자 한다.

- 주 2: 영국 BBC 편성국장 Thompson은 다음과 같이 방송 프로그램의 가치창출에 대한 소비자 기여를 표현하고 있다. “Programmes won’t be shown once and then forgotten. They’ll be there forever to be linked, clipped, rediscovered, built into bigger ideas.”(Thompson, 2006: 14) -

3. 방송프로그램 및 영상 콘텐츠 유통 환경 및 소비 팬턴의 변화

1) 소셜 선별시스템의 탄생

“If the news is important, it will find me!” 이 문장은 미국 대통령 사전 선거운동이 뜨겁게 달아오르기 시작했던 지난 2008년 3월 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어의 확산에 따른 미국 20대 젊은 층의 뉴스소비 패턴 변화를 분석하는 뉴욕 타임즈 기사에 실린 한 미국 대학생의 표현이다(NYT 2008). 이 표현은 뉴스 공급자가 뉴스 소비자를 찾아가는 푸시 커뮤니케이션(Push Communication)에서 ① 뉴스 소비자가 뉴스 소비의 시기와 방식을 결정하는 풀 커뮤니케이션(Pull Communication)으로 (온라인) 뉴스 유통 및 소비 방식의 변화를 극적으로 표현하고 있다. 또한 이 표현은 ② 뉴스 소비자는 온라인 사회관계망 속에 존재하며 사회관계망 다시 말해 친구관계가 주요한 뉴스 필터링 기능을 담당하고 있음을 의미한다.

- 주 3: 소셜 미디어를 통한 온라인 뉴스사이트 트래픽 유입에 대한 연구는 PEW 2011a, PEW 2011b, PEW 2011c 참조. -

이렇게 온라인 뉴스의 사회적 소비가 확산됨과 더불어 최근 방송프로그램의 소비방식에도 북미시장을 중심으로 변화가 일어나고 있다. 지난 2011년 5월 18일 발표된 통계수치에 따르면 방송프로그램에 결합된 페이스북에서 추천을 의미하는 ‘좋아요(Like)’ 수가 16억5000만 개를 넘어서고 있다(Inside Facebook 2011). 또한 페이스북 사용자 중 총 2억7500만 명이 방송프로그램에 ‘좋아요’를 클릭함을 통해 방송프로그램 필터링 과정에 참여하고 있다. 여기에 Netflix, Hulu, Xbox 등도 개별 영상 콘텐츠에 페이스북 ‘좋아요(Like)’ 버튼과 트위터 버튼을 결합시킴으로써 웹(Web) 상에서 개별 방송프로그램 및 영상 콘텐츠가 새롭게 연결, 조합 그리고 확산될 가능성을 제공하고 있다. 페이스북 ‘좋아요’와 트위터 트윗(tweet)과 RT를 매개로 방송프로그램에 대한 추천 및 추천의 확산은 새로운 방송프로그램의 선별시스템(Filtering System)의 탄생을 예고하고 있다.

- 주 4: 2011년 5월 21일 현재 방송프로그램 Family Guy는 약 3020만 명을 넘어서는 페이스북 팬을 확보하고 있으며, 약 2670만 명의 회원이 South Park의 팬으로 등록되었으며, Two and a Half Men과 Glee는 각각 1880만 명과 1370만 명의 팬을 가지고 있다(Inside Facebook 2011). -

- 주 5: Future Scape에서 발표된 연구보고서 “Social TV Report”는 페이스북과 트위터를 방송프로그램의 새로운 중계자(“Facebook and Twitter are now power brokers for the global television industry.”)로 분석하고 있다(Future Scape 2011). 한편 clickr.com, bee.tv, socialguide.com 등 방송프로그램 관련 페이스북과 트위터의 추천을 종합, 분류하는 서비스(Aggregator) 등 다양한 ‘Social TV Program Guide Service’가 등장하고 있다. -

2)  방송프로그램과 소셜 미디어 동시소비: Two-Screens

방송프로그램을 보면서 또는 그 이후 트위터 또는 페이스북에 감상평을 기록하는 행위가 확산되고 있다. 이 때 사용자는 해당 방송프로그램에 대한 직접 링크를 통해 자신의 감상평을 기록하기 보다는 프로그램 ‘제목’을 언급하는 형식으로 트윗(tweet) 또는 담벼락(wall)에 글을 남긴다.

아래 <표 1>, <표 2>, <그림 1>, <그림 2>는 2011년 1월 10일부터 1월 18일까지 3개 한국 지상파 방송사업자의 드라마 9편에 대한 트윗(tweet)과 9편을 각각 언급한 사용자 수의 변화를 보여주고 있다. 본 조사는 Tweetmix가행하였으며 Twitter Search API을 활용하였으며 조사대상 단어-드라마 제목-을 포함한 모든 트윗에 대한 전수조사 결과이다.

<표 1: 드라마 제목을 언급한 트윗 수 (2011년)>

<그림 1: 드라마 제목을 언급한 트윗 수 (2011년)>

<표 2: 드라마 제목을 언급한 사용자 수 (2011년)>

<그림 2: 드라마 제목을 언급한 사용자 수 (2011년)>

이렇게 개인용 컴퓨터(PC), 다양한 스마트폰 앱(App) 또는 태블릿PC 앱을 이용하면서 방송 프로그램 또는 영상 콘텐츠를 시청하는 동시에 트윗 또는 담벼락 글을 남기는 소비패턴은 최근 다양한 통계를 통해서도 확인되고 있다. 2011년 2월 27일 제83회 아카데미 상 시상식이 생중계되는 동안 이와 관련된 트윗은 약 1,269,970 개가 만들어 졌다(TweetReach 2011). 또한 지난 4월 29일 열린 영국 윌리엄과 캐서린 미들턴의 결혼식-이른바 ‘Royal Wedding’-에 대한 방송중계와 동시에 관련 트윗과 페이스북 담벼락 글이 함께 생산되었다.

- 주 6: TV Guide이 2011년 4월 소비자 1586명을 대상으로 진행한 연구조사에 따르면 62퍼센트(트위터)와 47퍼센트(페이스북)가 방송프로그램 시작 전에, 47퍼센트와 24퍼센트가 방송 중 그리고 69퍼센트와 68퍼센트가 방송프로그램 이후 트위터와 페이스북을 통해 관련 글을 쓰는 것으로 나타났다(TV Guide 2011). -

- 주 7: 지상파 방송, 케이블 방송, 위성방송 뿐 아니라 이들의 결혼식은 다양한 사업자가 온라인 실시간 중계에 참여하였다, 영국 BBC는 온라인 실시간 중계채널(www.bbc.com/royalwedding)을, 미국 CBS News, ET 그리고 The Insider는 Livestream.com을 활용한 실시간 중계를, 미국 PBS는 Ustream.tv와 협력하여 온라인 중계를, ABC News는 Hulu를 활용하여 실시간 중계를 제공하는 등 세계 다수 방송프로그램 공급자들은 실시간 온라인 중계에 참여하였다. 유튜브 또한 The Royal Wedding Channel이라는 별도 서비스를 제공하였다. -

- 주 8: 결혼식이 진행된 4월 29일 오전 3시부터 오후 6시까지 해쉬태그 #royalwedding을 포함한 트윗은 총 1,121,184 개, 해쉬태그 #rw2011을 포함한 트윗은 88,001 개가 만들어 졌다(Politwitter 2011). 이번 영국 왕실 결혼식 관련 페이스북에서 언급된 글(post) 수에 대한 통계는 Mashable 2011을 참조. -

또 다른 동시소비(Two Screens) 패턴은 GetGlue.com, yap.tv, YouView.com,  SocialGuide.com, turnerfish.com 등에서 제공하는 스마트폰 앱과 태블릿PC 앱에 기초한 방송 프로그램 및 영상 콘텐츠 동시소비다. 이 때 특징은 소비대상인 방송 프로그램 또는 영상 콘텐츠가 개별 URL을 가지면서 트윗과 담벼락 글에 연동된다는 점이다.

3) TV 수상기로서 아이패드와 동시소비(Two Screens)를 위한 아이패드

태블릿PC 대중시장을 열고 있는 애플의 아이패드(iPad)는 방송프로그램 소비패턴에 두 가지 측면에서 변화를 가져오고 있다.

첫째는 아이패드 전용 스트리밍 앱을 통해 방송프로그램 및 영상 콘텐츠를 즐기는 소비자가 증가하고 있다. 현재 미국지역에 아이패드에 기반한 스트리밍 서비스로 방송 프로그램을 즐길 수 있는 앱은 Hulu Plus, TWCable TV(Time Warner Cable), Xfinity Mobile(Comcast Cable), Optimum(Cable Vision), DISH Remote Access(DISH), HBOgo(HBO) 등이 존재한다.

- 주 9: Optimum의 경우 앱이 출시된지 5일 만에 다운로드 5만 회를 기록하였고, TWCable TV의 경우 360000 회 다운로드까지 걸린 시간은 한 달이 채 걸리지 않았다(GigaOm 2011). -

둘째는 방송프로그램 또는 영상 콘텐츠를 소비하면서 이에 대한 보조 및 보완 수단으로 아이패드가 사용되고 있다.

<그림 3: 동시소비 도구로서 아이패드>

(출처: lostremote 2011)

지난 2011년 5월 20일에 발표된 닐슨(Nielsen)의 Mobile Connected Device Report에 따르면 아이패드를 소유한 12000명의 조사대상자 가운데 약 70퍼센트에 이르는 소비자가 방송프로그램을 시청하면서 아이패드를 동시에 사용하고 있는 것을 나타났다.

3) 소셜 TV

온라인 방송프로그램 또는 영상 콘텐츠를 매개로 또는 TV를 시청하면서 동시 또는 전후 개별 소비자 사이에서 상호작용과 소통이 이루어지는 것을 가능하게 하는 기술 일반을 소셜 TV라고 부른다(Wikipedia 2011a). 소셜 TV 생태계에는 ① 다양한 방송프로그램 및 영상 콘텐츠 공급자, ② 스마트폰, 태블릿PC 등 인터넷 연결이 가능한 모바일 디바이스, ③ 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어 서비스 사업자, ④ Miso.com, GetGlue.com, BeeTV.com 등 폭넓은 관련 앱 개발 사업자 커뮤니티 등이 공존하고 있다.

- 주 10: ’소셜 TV’라는 개념은 2011년 3월 SXSW(South By Southwest)에서 “It’s Not TV, It’s Social TV”라는 제목의 패널 토론을 통해 보다 대중적으로 확산되는 계기를 맞게 된다. -

4. 방송 프로그램  및 영상 콘텐츠 온라인  공급자 다변화

방송프로그램 또는 영상 콘텐츠 시장을 둘러싼 시장은 시장획정이 매우 어려운 양상으로 발전하고 있다. 전통 지상파 및 케이블 방송 사업자부터 IPTV, 티빙(TVing), 훌루(Hulu) 등 비디오 온디맨드(VoD) 사업자, Daum tv팟, 유튜브 등 동영상 플랫폼 사업자, Hulu Plus, HBO GO 등 아이패드 전용 스트리밍 사업자, 삼성 스마트TV, 애플 TV, 구글 TV 등 스마트TV 사업자 등 직접 비교가 쉽지 않은 다양한 사업자군이 존재하고 있다. 이러한 다양한 사업자군은 방송프로그램 및 영상 콘텐츠 전달방식으로 지상파, 케이블 등 제한된 기술자원을 활용하는 것을 넘어 인터넷 망 및 모바일 인터넷 망으로 활용하고 있다. 방송프로그램 및 영상 콘텐츠 소비장비 또한 전통적인 브라운관을 넘어 스마트폰, 태블릿 PC 등 복수의 스크린으로 확대되고 있다.

특히 (모바일) 인터넷 망에 기초한 혼란스러운 방송프로그램 및 영상 콘텐츠 시장을 분석하기 위해서는 전통적인 ‘공급자 중심’의 시장획정 뿐 아니라 소비자 관점의 시장획정이 필요하다. 방송프로그램 및 영상 콘텐츠 이용시간, 영상 클릭 수, 시청자 수, 인터넷 전체 트래픽 중 영상 콘텐츠가 차지하는 비율 등을 통해 인터넷 시청자시장을 공급자의 종류와 독립적으로 분석할 수 있기 때문이다.

북미 시장의 경우 닐슨(Nielsen)과 컴스코어(comScore)에서 인터넷 시청자시장에 대한 데이터를 제공하고 있다.

<그림 4: 미국 온라인 동영상 월별 페이지뷰: 2007년-2010년>

(출처: Comscore, Nielsen (보도자료 모음) / 그림: 강정수)

컴스코어 자료에 따르면 미국 온라인 동영상 페이지뷰(Page View)는 2009년 중순이후 급격한 상승을 기록하고 있다. 2009년 12월 332억 페이지뷰를 기록하면서 1년 내에 두 배 이상의 성장을 보여주고 있다. 그러나 닐슨의 통계 수치는 상대적으로 컴스코어의 그것과 차이를 보여주고 있다. 닐슨에 따르면 2009년 미국 온라인 동영상 페이지뷰는 완만한 성장을 기록한 것으로 나타났다.

2010년 중반부터 컴스코어는 페이지뷰에서 뷰잉 세션(Viewing Session)을 측정기준으로 하는 새로운 측적시스템을 도입한다. 아래 그림은 새로운 컴스코어 측정시스템과 닐슨 자료를 비교하고 있다.

- 주 11: comScore이 도입한 체계는 Video Matrix 2.0이라 불린다. 이에 대한 자세한 정보는 comScore 2010을 참조. 새로운 측정시스템 도입은 그러나 자료의 연속성을 제거함으로써 시계열 비교를 불가능하게 하고 있다. -

컴스코어의 새로운 측정시스템 도입 이후 온라인 동영상에 대한 페이지뷰는 특별한 성장세를 보이지 않으면서 2011년 3월까지 50억 대를 유지하고 있다. 이에 비해 닐슨의 자료에 따르면 2011년 온라인 동영상 페이지뷰는 2010년 대비 약 50퍼센트의 상승세를 기록하고 있다.

미국 온라인 동영상 사용자 증가세를 살펴볼 경우, 위의 페이지 뷰와 유사한 경향을 확인할 수 있다. 2009년과 2010년 폭발적인 성장세를 기록하던 온라인 동영상 페이지뷰와 사용자 규모가 2011년 완만하게 증가하고 있다. <그림 6>에서 확인할 수 있는 것처럼 온라인 동영상 소비자 규모는 약 1억7000 명(컴스코어)에서 약 1억4000명(닐슨)에 이르고 있다. 이것은 온라인 동영상 소비가 일반화되면서 매우 적은 규모의 소비자 집단만이 온라인 동영상 소비를 하지 않고 있다고 해석할 수 있다.

<그림 5: 미국 온라인 동영상 월별 페이지뷰: 2010년-2011년>

(출처: Comscore, Nielsen / 그림: 강정수)

<그림 6: 미국 온라인 동영상 월별 시청자 수: 2010년-2011년>

(출처: Comscore, Nielsen / 그림: 강정수)

동영상 시청 시간의 경우 <그림 7>에서처럼 두 조사기간의 평가치가 크게 차이가 나고 있다. 지난 2011년 2월 미국 온라인 동영상 소비자는 한 달 평균 889분(컴스코어) 또는 281분(닐슨)을 사용하고 있다. 컴스코어에 따르면 동영상 소비 시간이 큰 폭으로 상승하고 있다면 닐슨 평가치는 완만한 증가세를 보이고 있다. 이러한 차이는 두 조사기관의 조사대상 소비자 중 넷플릭스(Netflix), 훌루(Hulu) 소비자 비율이 일정하지 않은 것에서 추론할 수 있다.

- 주 12: comScore와 Nieslen의 온라인 동영상 소비시간 조사 결과에는 넷틀릭스, 훌루 등 비디오온디맨드(VoD) 소비자 규모가 적시되어 있지 않다. 따라서 비디오온디맨드와 온라인 동영상 소비시간 사이에 존재할 것으로 예측되는 긍정(+) 상관관계를 확인할 길은 현재 없다. -

<그림 7:  미국 온라인 동영상 1인당 월 평균 시청시간: 2005년-2011년>

그러나 또 다른 조사기관인 sandvine에서 공개한 북미 인터넷 트래픽 분석자료를 보면, 온라인 동영상 소비’량’의 뚜렷한 증가를 확인할 수 있다.

Real-Time Entertainment로 분류되는 트래픽은 ‘영상 스트리밍’을 말하는 것으로 넷플릭스(Netflix), 베보(Vevo: 음악 동영상 웹 서비스) 등을 통해 발생하는 트래픽을 말한다. 미국 전체 트래픽에서 넷플릭스가 차지하는 비율은 지난 2011년 3월 29.7퍼센트를 차지하고 있다(sandvine 2011).

종합적으로 살펴볼 때 미국 온라인 영상 콘텐츠 시장은 소비자 수는 완만한 성장세를 보이고 있으며 다른 한편으로 소비 시간이 꾸준하게 증가하는 모습을 보여주고 있다.

지금까지 온라인 영상 콘텐츠-방송프로그램 포함-시장을 소비자 관점에서 간략하게 살펴보았다. 이를 통해 온라인 영상 콘텐츠 시장이 ‘미래 시장(emerging market)’ 또는 ‘틈새 시장(niche market)’이 아닌 방송프로그램 및 다양한 영상 콘텐츠의 핵심 소비시장으로 성장하고 있음을 확인할 수 있다.

<그림 8:  북미 인터넷 트래픽 구성: 2009년-2011년>

(출처: sandvine 2011)

5. 방송프로그램 및 영상 콘텐츠 생태계 분석 개념: Broadcasting as a Service

2009년 전 세계 모바일 데이터 트래픽이 모바일 음성 트래픽을 넘어선 이래로, 한국 뿐 아니라 전 세계적으로 모바일 데이터 트래픽이 급증하고 있다(Sharma 2009). 특히 모바일 데이터 트래픽 중 영상 콘텐츠가 차지하는 비율은 2010년 말 49.8퍼센트였으며 그 비중이 2011년 말에는 52,8퍼센트로, 2015년 말에는 약 66퍼센트로 증가할 것으로 예측되고 있다(Cisco 2011). 이렇게 유선 인터넷 망에서 뿐 아니라 무선 인터넷 망에까지 영상 콘텐츠 소비가 관련 시장규모를 확대시키고 있으며, 시장이 팽창함에 따라 다양한 사업자들이 시장 공급자로 등장하고 있다. Xbox, Sony PS 등 게임 콘솔 제조사가 방송 프로그램 및 영상 콘텐츠 공급자로 등장하고 있으며, TV 수상기 생산자인 삼성과 LG 또한 영상 콘텐츠 공급자로 나서고 있다. 애플과 구글 등 전통 IT 강자 뿐 아니라 지상파 및 케이블방송 등 전통 방송사업자도 Hulu와 다양한 아이패드 앱을 통해 방송과 인터넷이 통합되는 시장에서 강력한 공급자 지위를 확보하고 있다. 또한 결코 무시할 수 없는 다양한 신생 벤처기업 등이 시장 선점을 모색하고 있다. 이렇게 다양한 산업군과 기업군에서 방송프로그램 및 영상 콘텐츠 온라인 시장에 뛰어드는 것은 일차적으로 대중 시장(mass market)이 형성되었기 때문이며, 나아가 이 시장이 앞으로 더욱 성장할 것으로 예측되고 있기 때문이다.

1) 방송프로그램과 인터넷의 관계 변화

한편 인터넷이 방송프로그램과 영상 콘텐츠에서 차지하는 의미가 변화하고 있다. 지금까지 인터넷은 프로그램을 홍보하는 ‘추가적인 홍보 채널’로 간주되거나 또는 방송 또는 극장 상영이 끝난 이후 ’2차 판매 채널’로 여겨졌다. 그러나 현재-최소한 북미시장에서- 방송프로그램 및 영상 콘텐츠는 ‘순차적’으로 다른 채널로 유통되는 것이 아닌 ‘동시에’ 전통 방송유통네트워크와 스마트 TV, 태블릿 PC, 스마트폰, 개인용 컴퓨터 등 다양한 디바이스를 통해 유통 및 소비되고 있다. 이러한 방송프로그램과 인터넷의 관계 변화를 도식화하면 아래 <그림 9>와 같다.

- 주 13: 하나의 프로그램 또는 필름을 서로 다른 채널에 서로 다른 시간대에 유통시키는 것은 “Windowing”이라 부른다(Owen&Wildman 1992, 26). -

<그림 9: 방송과 인터넷의 관계 변화>

2) Broadcasting as a Product에서 Broadcasting as a Service로 전환

또 다른 변화는 방송프로그램과 영상 콘텐츠의 소비 형태 변화다. 소프트웨어의 전통 소비 형태는 완성된 제품(product)이 소비자에 의해 구매되고 개별 PC에서 설치되며 제품이 인터넷 연결과 무관하게 작동하는 형식이다. 1990년대 후반을 시작으로 Software as a Service(SaaS)라는 이름의 새로운 소프트웨어 판매 및 소비 형태가 탄생한다. 소프트웨어의 모든 구성 요소를 일시에 구입하고 그 모든 구성 요소를 개별 PC에 모두 설치하는 것이 아니라, 소프트웨어는 제작 또는 판매사의 서버-Cloud-에 설치되고 소비자는 자신의 클라이언트(Client)기기에서 소프트웨어가 설치된 서버에 인터넷으로 연결하여 ‘필요에 따라(On Demand)’ 소프트웨어를 사용하는 새로운 패턴이 SaaS다(Wikipedia 2011b).

- 주 14: SaaS는 최근 빠르게 확산되고 있는 다양한 클라우드 컴퓨팅 서비스(Cloud Computing Service)의 한 형태이다. -

<그림 10:  제품에서 서비스로 패러다임 변화>

본 글 3장과 4장 등 지금까지 살펴본 방송프로그램 및 영상콘텐츠 시장 변화에서 방송(Broadcasting) 또한 소프트웨어 시장과 유사한 변화를 겪고 있는 것으로 추정할 수 있다. 서비스로서 방송(Broadcasting as a Service)은 아래와 같은 특징을 가지고 있다.

① 스마트폰, 태블릿PC, IPTV, 스마트TV 등에서 방송프로그램 및 영상 콘텐츠에 대한 소비는 저장된 것을 소비하는 형태에서 인터넷 망과 연결되어 스트리밍에 기초한 소비로 진화하고 있다. 역으로 인터넷과 연결되지 않는 상태에서 방송프로그램 및 영상 콘텐츠에 대한 소비는 불가능하다.

② <그림 10>에 표현된 것처럼 방송 프로그램 및 영상 콘텐츠 소비 디바이스-TV 수상기, 휴대전화, PC 등-는 인터넷과 연결되어 다양한 콘텐츠와 앱(App)이 지속적으로 제공되는 공간으로 진화하고 있다(<그림 11> “Devices” 참조).

③ 월 정액제-Hulu Plus-, On Demand 구매-Apple TV, 페이스북 영화, 재생 당 과금방식(PPV: Pay per View), 광고모델 등 ‘서비스’에 대한 다양한 가격모델이 가능하다(<그림 11> “Revenue sources” 참조).

④ 전통적인 방송프로그램, 영화 등 콘텐츠는 다양한 기타 서비스-예: 앱- 결합될 수 있는 확장성과 라이브, 온 디맨드(VoD), 다시보기(Catch Up TV), 재판매(White-label) 등 유연한 서비스 운영성을 특징으로 하고 있다(<그림 11> “Content/services” 참조).

이와 같은 특징을 가지고 있는 서비스로서 방송(Broadcasting as a Service)에 대한 구조화를 시도한 그림은 아래의 <그림 11>이다.

<그림 11> 방송프로그램 및 영상 콘텐츠의 서비스 지향 아키텍처

6. 사례분석: 서비스 지향 아키텍처 (Service Oriented Architecture: SOA)

(후속작업이 필요한 부분입니다. 저와 함께 이 부분을 연구할 분을 찾습니다!)

<그림 12> 방송프로그램의 SOA 모델로 분석한 SBS 방송 1: 전통방송

<그림 13> 방송프로그램의 SOA 모델로 분석한 SBS 방송 2: 전통방송+티빙(TVing)

<그림 14> 방송프로그램의 SOA 모델로 분석한 YouTube 1: 초기 모델

<그림 15> 방송프로그램의 SOA 모델로 분석한 YouTube 2: 최근 모델

<그림 16> 방송프로그램의 SOA 모델: 종합

참고문헌

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